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国产剧低价“出海”的背后,问题究竟出在哪里?

2018/01/23 08:49:49 来源:传媒大眼影视测评组  作者:文心
20世纪90年代初期,中国电视剧的海外营销仅涉及中国港澳台、东南亚和日韩等10余个国家和地区。

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  近些年韩剧引进国内的版权价格之高令人咋舌,金秀贤主演的《制作人》卖给中国某视频网站的价格是每集20万美金,《太阳的后裔》每集版权费用为23万美元,这种惊人高价被大家说成“白粉价”,然而反观国产剧的“出海”形势却不容乐观,其外销价格大多数都只有几千元一集,一万元一集已经算高价了,《琅琊榜》的海外售价单集几万美元已属“天价”。2013年中国电视剧出口总额1.05亿元人民币,同年韩剧在世界范围内的出口总额高达1.5亿美元。


  20世纪90年代初期,中国电视剧的海外营销仅涉及中国港澳台、东南亚和日韩等10余个国家和地区。随着近年来国产电视剧行业的不断发展,电视剧出口范围也在不断拓展,出口范围已遍及100多个国家和地区。据相关数据显示,2016年电视剧出口总额为5.1亿元,占整体电视节目内容出口总额的68%,五年间增长了60%。2017年出口预计也超过1亿美元。在如此高的数据之下,国产剧的外销价格为什么还一直如此低廉?


  文化差异和观念差异,加之宣传方式及发行渠道的不足,国产剧贱卖成风

  在海外市场上,最受欢迎的往往是国产剧中的一些历史、武侠题材,现实主义题材作品却少有成功的典型。虽然《媳妇的美好时代》在非洲国家大受欢迎,但究其原因,则是因为非洲国家的观众和中国一样,家族观念根深蒂固,使得观众在观看该电视剧时能够找到与非洲生活相似的场景,产生心理共鸣。


  国产影视剧面对的主要是中国观众,电影创作人和观众具有大致相同的文化背景和风俗观念,很容易被观众们接受。而目前中国影视剧的出口对象还是以文化比较接近的亚太地区和东南亚为主,然而大多数国家尤其是欧美国家与我们的文化差异和观念差异都很大,这就造成海外观众很难理解国产剧中的很多内容,也就直接导致了国产影视剧外销时价格低廉的现象。


  归根结底,还是文化影响力不足是其最深层次的因素,加之英美日韩的电视剧产品在我国的售价和受欢迎程度都非常高,由此可见我国文化的软实力还是不够“硬”,在世界范围的认同度和推广度也不够高。

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  中国现有10多家从事海外发行的代理商负责对接海外核心电视台或与电视台合作的核心公司,对应不同的版权区域,不仅其发行渠道严重不足,经验也相对匮乏。而美国除了拥有一批强实力的发行公司外,巨头影视公司同时也是发行公司,分支机构或办事处遍布世界各地,使得全球化发行轻而易举。


  另外,国产剧演员的影响力也不够大,是造成这一结果的又一因素。我国在海外的知名度较高的只有巩俐、章子怡等少数明星,而国际范儿明星大多数都在拍电影,影视剧明星的国际认知度普遍偏低。


  上述因素综合在一起,导致国产剧一旦“出海”,往往只能采取贱卖的销售策略,以价格优势换取销售额的这一做法,从长期发展的角度来看,无疑对外销行为本身不利。


  部分国产剧质量堪忧,除了题材跟风外,类型化趋势明显也是短板之一

  很多影视剧制作者在创作的过程中脑子全线放空,除了手撕鬼子、裤裆掏出手榴弹等让人尴尬的抗日神剧外,还有穿插了大量穿帮镜头的国产剧,比如《武媚娘传奇》,武媚娘入感业寺时寺里的尼姑居然全是男的,还在衣服里塞两个苹果,这种近乎玩闹的拍摄态度无疑让人大跌眼镜。尤其是历史剧中,会出现很多与时代不符的符号,或者篡改历史真相,实在是让人唏嘘摇头。这些连国内观众都不买账的作品,拿到海外销售的结果自然可想而知。

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  除了质量堪忧,很多国产剧在制作过程中还或巧妙或生硬的植入了大量的广告内容。这种商业行为原本无可厚非,但过多的广告成分不仅降低了观众的追剧热情,对剧情本身也多多少少出现了一定程度上的伤害。多年前甚至还有“广告中插电视剧”的说法,即便这一现象目前已大有收敛,但很多观众还是对影视剧作品中的广告植入怨声载道。国内尚且如此,国外观众当然也不可能会对这样的作品买账。


  还处于产业发展起步阶段的影视行业,本身在制作模式上就存在经验相对不足的问题,加之相关政策及法律法规对内容题材往往有着较为严格的管控,虽杜绝了一些粗制滥造的作品出现在市场上,但同时也带来了国产影视剧题材相对单一的问题。在目前的国内市场上,大部分作品仍旧以家庭伦理、现实生活、历史宫廷、军事战争等题材为主,而且在形成一部现象级作品后,又往往会出现一大批纷纷效仿的山寨作品。如此题材单一、类型化趋势明显的国产剧,在外销过程中自然无法满足海外市场的多层次需求,销售遇冷也就成为再正常不过的事情了。

  
  打破文化壁垒,加大把控力度的同时,还要进一步做好海外发行

  工作面对国产剧出海的种种阻碍与弊端,今后国产剧究竟该如何走好这条出国之路呢?


  首先,是相关领导部门可以借鉴欧美国家对电视剧作品预先审查的政策,制定严格的划分标准,弱管理强处罚,让电视剧的题材类型选择更多,给编剧们更多创作空间。在韩国,编剧甚至可以成为观众们是否观看一部剧的主要参考因素,比如《鬼怪》。我国应向韩国学习,加大编剧们的权力范围,比如可以指定演员,提高编剧的话语权和地位,培养和激发编剧的创作积极性。


  同时提升国产影视剧的摄制、剪辑、特效技术。提高摄制等相关技术,加强画面精致感。向国际大片看齐,摒弃质感粗糙的制作水准。比如作为中美合拍片的《长城》给观众留下的深刻印象之一就是画面精美,特效技术高超。

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  截至目前,海外接受度最高的国产剧依然是历史、武侠题材,可是反映当下现实生活的作品却往往反馈不佳。考虑到大多数国外观众对中国文化的了解还是相对有限,甚至可能存在某种偏见和误解,国产剧在今后的创作过程中还须强调文化共振,从时尚、情感做切入点,表现当代中国普通人的现实生活,抓住青年粉丝们的胃口。


  相关政府部门和行业协会应组建高层级的海外发行部,通过各种渠道帮助中小型影视公司进军海外发行市场,提高影视剧整体出口的议价能力。正是因为文化背景有差异,国产剧海外播出才一定要配合必要的营销活动。


  最后一点,就是要做好外销影视剧在当地的本土化,以便赢得当地观众的关注和喜爱,这样更有利于提高国产剧的外销价格。做好内容在当地的本土化修订,做好充分的市场调研,掌握当地观众的喜好。与此同时,宣传上也要尽量实现本土化,可以邀请一些海外备受观众热捧的演员参与国产剧的宣传工作,利用“粉丝效应”快速提高作品的关注度与知名度。


  (编辑:夏木)


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