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千亿红牛的豪门争夺战:从亲密伙伴到反目成仇

2018/10/18 15:39:55 来源:正解局  
   
许氏家族大打出手,无非是眼馋红牛中国这块肥肉罢了。严彬极力反抗,当然是舍不得松口。

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  最近,红牛中国的一则声明,让红牛之争变得更加扑朔迷离。


  从商标到授权期限,红牛的泰国“生父”和中国“养父”大打出手。豪门角力的背后,是千亿大生意。


  1. 一罐红牛,千亿大生意


  红牛,很多人都听说,或喝过,但很少有人知道,红牛是一个大生意。


  全中国销售额最大的饮料单品是什么?


  不是可口可乐,也不是加多宝,而是红牛。


  2015年,红牛销售额为230亿人民币,老少咸宜、男女通吃的可口可乐,也不过211亿元而已。


  中国饮料工业协会统计显示,截至2018年3月,中国红牛产品累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元,上缴税金总额210亿元。

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  红牛中国的品牌价值超500亿元,如果再加上渠道价值和生产能力,综合价值已超千亿。


  上市公司奥瑞金,主要业务是为红牛中国提供包装。2017年年报显示,第一大客户红牛带来的销售额是43亿元。

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  为红牛制造包装罐,都能发大财,更别提红牛的受益者了。


  在2018年胡润全球富豪榜上——


  奥地利的迪克·梅特舒兹,资产150亿美元,排名第88位;


  中国的严彬,身家120亿美元,排名第147位;


  泰国的许书恩家族,财富63亿美元,排名第315位。

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  这三位富豪,都是靠红牛发家的。


  2. 红牛之争,生父和养父


  你也许会觉得奇怪,为什么一个红牛造就了三个不同国家的富豪?


  这还得从红牛的历史说起。


  1980年,原本经营医药的泰籍华裔许书标,发现来自日韩的功能饮料在泰国很受欢迎,觉得这是一个商机,便发明了红牛。这里,我们称许书标(许氏家族)为红牛的泰国“生父”。

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  1982年,奥地利人迪克·梅特舒兹在曼谷喝到了红牛,大感兴趣,便与许书标成立红牛集团。梅特舒兹改良红牛后在奥地利销售。这里,我们称梅特舒兹为红牛的奥地利“养父”。


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  1990年代,许书标回到祖籍海南,想办厂卖红牛,却在审批上受阻。因中国商品分类目录中没有功能饮料,无法获得准入资格。


  1995年,中国商人严彬加入,与许书标合作成立红牛泰国。在严彬的运作下,红牛获得了中国市场准入资格。这里,我们称严彬为红牛的中国“养父”。

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  20多年来,严彬带领红牛中国,在中国市场一路狂奔。伴随着“渴了、累了,就喝红牛”“你的能量,超乎你想象”等广告词,红牛占据着国内饮料单品销量冠军,巅峰期间,年收入达230亿。


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中国红牛股权结构


  红牛的能量确实超乎想象,此前,梅特舒兹和许书标都因红牛成了亿万富翁,严彬也因红牛中国暴富。


  2012年,许书标去世,其子许馨雄继承家业。许氏家族开始将目光投向中国,重新审视红牛这棵年赚200亿的“摇钱树”,重新打量自己的中国合作者。


  于是,泰国“生父”和中国“养父”大打出手。


  双方争论的核心,是授权期限。


  泰国“生父”说,红牛中国的经营期限是20年,现已到期。我不准备续约,快将“亲儿子”红牛还给我。


  中国“养父”说,红牛中国的经营期间是50年,还没到期。我们此前的约定还有效,“养子”红牛还是归我。

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  一个要拿走,一个要挽留,这就是红牛之争。

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  3. 皆为利来,皆为利往


  20年,还是50年,孰是孰非?


  商业之争,还是要在商业的游戏规则中评判。


  红牛的商标权,属于泰国“生父”许氏家族,这是既定的事实。


  假设期限是20年,双方自然是一拍两散。如果期限是50年,泰国“生父”硬要毁约,中国“养父”除了获得一些“抚慰金”,又有什么办法?


  其实,红牛中国的经营期限,无关紧要。重要的是,双方已图穷匕首见,断无维持现有合作方式的可能。


  天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。


  据《中国经营报》报道,20年来,红牛中国一直亏损,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。原因是从2000年开始,严彬在合资公司体系之外设立了多家由其个人全资所有的公司生产和销售红牛产品,变相将红牛在中国的业务据为己有。


  事实无从分辨。


  但可以肯定的是,许氏家族大打出手,无非是眼馋红牛中国这块肥肉罢了。严彬极力反抗,当然是舍不得松口。


  4. 合则两利,斗则两伤


  红牛之争,赢家尚未可知,但输家必然是红牛品牌本身。


  据不完全统计显示,仅在中国大陆,双方相关诉讼多达21个。长期的口水战与对簿公堂,必然损害红牛中国的品牌形象。


  食品饮料,生产易,销售难,是一个严重依赖渠道特别是传统渠道的行业。在红牛中国的产销体系中,严彬掌握了绝对的权力。若许氏家族与严彬不再合作,红牛在中国将失去原有销售渠道,销售必将大受影响。此为内忧。


  外患是,功能饮料生产门槛并不高。近年来,伊利、娃哈哈、汤臣倍健、华润怡宝等玩家已入局。奥地利“养父”梅特舒兹旗下的奥地利红牛,更是在2014年悄然潜入中国市场,伺机而动。


  设想一下,如果双方一拍两散,许氏家族收回红牛,不论是自己经营,还是再找合作方,无异于重新开始。


  竞争对手环伺的市场下,红牛恐怕难复辉煌。


  事实上,2016年开始的红牛之争,已经影响了销售额和市场份额。数据显示,2016年开始,红牛的销售额连续走低,市场份额也从63%下降至58%。

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  红牛之争,不禁让人想起了王老吉与加多宝之争。王老吉和加多宝的官司持续了5年之久,结果是两败俱伤,整个凉茶市场开始走向衰落。


  红牛争夺战,既涉及跨国诉讼,又关乎豪门角力,更激烈,也更复杂。


  前车之鉴,后事之师。从长远发展看,双方应该吸取王老吉与加多宝的教训,相互妥协,继续合作。


  千万别,牛抢到了,草原丢了。

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  (编辑:安莹)


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