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前奥美金牌广告人著作《爆款文案》上市,总监手把手教你写文案

2017/11/14 16:34:35 来源:北京文艺网  
你是否困惑该如何表达产品卖点?你是否苦恼文案太平淡,缺乏打动力?你是否为了一篇文案苦想5个小时,却还是写不出来?这本将帮你解决以上问题。

  爆款10W+文案是怎么写出来的?前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作《爆款文案》解构文案打动人的4大黄金法则,公开18种文案写法,75篇实战案例,100多幅释义插图,透露把文案变成“印钞机”的私密武器,手把手教你写出爆款销售力。


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  备受营销界关注的新书《爆款文案》正式发售,由前奥美广告人关健明先生亲自撰写,全书聚焦“用文案卖货”这个鲜明的主题,为营销人提供一整套写文案的方法论,书封面的一句“把文案变成印钞机”引人注目,预售期间,已有超过3000位读者下单购买。


  作者关健明的经历与常人不同,他毕业不久就进入奥美广告,贴身学习台湾奥美大佬的文案理念,随后进入一家医疗企业,4年时间带领团队撰写了1382篇不同的软文,帮助企业4年内业绩增长11倍,成为省内规模数一数二的医疗集团。他为初创品牌斑马精酿啤酒撰写微信软文,定稿后投放在一个自媒体大号上,一周内销售啤酒套装1893件,直接创造销售额35.8万元,投入产出比超过了1:7。他将自己的文案心得发表于知乎,共获赞25K,目前位居营销类所有答案的第一名。


  你是否困惑该如何表达产品卖点?你是否苦恼文案太平淡,缺乏打动力?你是否为了一篇文案苦想5个小时,却还是写不出来?这本将帮你解决以上问题。


  首先,这本书为你一提供了一套文案写作的方法论,包含好文案的四步骤:标题抓人眼球——刺激购买欲望——赢得读者信任——号召马上下单。你再也不用纠结“写什么好”,按照这四步就能逻辑清晰地写好文案框架。


  每个步骤,作者都给你提供了4至5种实现方法,比如运用“感官占领”、 “认知对比”就能迅速刺激购买欲望,运用“权威转嫁”、“事实证明”就能很快赢得读者信任……全书为你提供18种方法,用上它们,平淡的文案就能改得精彩。


  其次,这本书给你带来了71个文案案例,这是作者历时半年,阅览3500多篇文案后,精心筛选出来的实战案例。没有王老吉、杜蕾斯这些说烂了的案例,而是中小企业爆款产品的实战文案,它们引爆了电动牙刷、榨汁机、卫生巾等产品的销量。平时我们找一篇优质的、值得借鉴的原创文案,可能都要2个小时,而这本书为你提供了71篇文案案例,帮助你节省了大量的时间。当你没有灵感的时候,随手翻开就能借鉴,帮助你下笔出妙句。


  最后,这本书的最大亮点是“总监带你写”。在本书第五章,作者请到多位营销界公认的文案大牛,公开他们实战中引爆营销的产品文案。比如独立营销顾问陈勇,为南孚迷你充电宝改版电商详情页,将页面的支付转化率提升214%,帮助产品月销量大涨13倍;轻生活创始人张致玮先生,撰写一篇微信推文推广399元一套的电动牙刷,最终卖货超过110万,支付转化率高达10%以上……这些总监级大牛为你亲自复盘,解析他们当初怎么搭文案框架、怎么写开头、怎么突出卖点等,手把手地教你写出精彩文案。这些都是企业内部的机密资料,经过作者关健明的多次沟通,才得以于书中披露,为这本书增添了不少含金量。


  在工作中,众多营销人写文案的普遍痛点是“不懂怎么写”,而公司老板、领导也不专业,导致自己“没有高手带”,长期处于瓶颈期,能力与薪资无法增长,而这本书为大家提供了一整套源自奥美的方法论,71个精彩实战案例,并请来操盘总监手把手教你写,帮助你建立一套自己的文案方法论。


  这样难得的文案好书,也获得了营销界大佬们的肯定和推荐,知名营销人小马宋评价“用文案打动人并不容易,这本书把它变得清晰、简单。” 前奥美福建业务群总监Jesse Jang评价“这本书教你深刻洞察人性,而这正是写好文案的关键。”


  让人惊喜的是,这本书价格并不贵,发售价为42元,图书网站购买还有折扣优惠,一份午餐的价格,就能获得来自奥美的文案方法,省掉大量迷茫痛苦的时间。预售期间,已有超过3000名读者预定,包括低碳饮食大V鸡侠、杞程创始人孙正钊、 易中天营销团队等。来自北京的新媒体运营Cindy阅读后评价““】工作间隙看的,很多方法立马就用上了,写出来的文案确实好了很多,领导还问我是不是自己写的,哈哈。”杭州的电商运营江南评价:“里面的案例都挺精彩的,像故事一样,不知不觉一个下午就看完了,明白了推文、详情页、海报文案的套路。”


  目前,当当网、京东网、亚马逊均以引进《爆款文案》,您可以至任一网站购买,窥探中国顶尖文案的写作方法,用不同的思路写出不同的文案。


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  【基本信息】


  书名:爆款文案


  副书名:把文案变成“印钞机”


  作者:关键明


  出版社:北京联合出版公司


  出版时间:2017年11月


  开本:32开


  装帧形式:平装


  定价:42.00元


  ISBN:978-7-5596-1135-2


  豆瓣:https://book.douban.com/subject/27168701/


  【内容简介】


  市面上有很多大而全的文案书,往往比较宽泛,本书只聚焦一个点:文案如何卖掉产品,赚到钱。


  前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者:关键明,擅长撰写销售型文案,曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍,一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万,证实了他的格言“好文案就是印钞机”。提炼实战精华,将一篇成功的走心文案拆解成4个步骤:


  1.标题抓人眼球


  2.激发购买欲望


  3.赢得读者信任


  4.引导马上下单


  本书给出了18种文案方法,帮您达成以上4个步骤,并且向您展示大量微信推文、电商详情页案例,手把手教您如何卖爆一款产品。本书所涉及案例包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等多达75个,图文结合,通俗易懂,教你如何吃透方法论。没灵感时,随手翻翻就能借鉴,建议常备书桌边。


  【大咖推荐】


  1.没有杜蕾斯,没有王老吉,书中大部分案例是中小企业卖货的实战文案,很适合营销人学习借鉴。


  ——小马宋:罗辑思维营销外脑、独立战略营销顾问


  2.这本书展示了如何用文案控制顾客的大脑,一步步引导他付款下单,让人感叹文案套路深不可测。


  ——翔宇:首席品牌官创始人


  3.我们请老关写过一篇推文,单次投放创造了35.8万营业额!他出书,我们公司人手一本。


  ——强亚东:“叫个鸭子”品牌策划人、斑马精酿创始人


  【编辑推荐】


  1.★前奥美金牌广告人力作,教你写出走心文案的四大步骤一套系统:A标题抓人眼球B激发购买欲望C赢得读者信任D引导马上下单


  2.★解构文案打动人的4大黄金法则,好奇-欲望-相信-下单,公开18种文案写法,75篇实战案例,100多幅释义插图,前奥美金牌广告人精心研磨,手把手教你写出爆款销售力。


  3.★今天没灵感,写不出文案——破解几乎每个营销人都经历过的此种痛苦。作者关健明在知乎上发表心得《如何写出走心文案》,获得惊人的25K赞。《销售与管理》等权威期刊专栏作者,撰写广告文案投放600多次,驱动医疗企业4年业绩增长11倍,将文案方法论提炼为4个步骤,18种方法,透露把文案变成“印钞机”的私密武器。


  4.★图文结合,案例解析清晰明了,一看就懂,一学就会。心中有方法,下笔好文案。


  【作者简介】


  关健明


  前奥美金牌广告人,营销圈人称老关,曾服务奔驰汽车,有幸获台湾奥美高层点拨,后跳槽到一家医疗企业,帮助其业绩在4年内增长11倍。后受著名创业者强亚东邀请,为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案,将平均订单转化率提升76.86%,其中一篇推文直接销售产品35.8万。


  作者将部分心得《如何写走心文案》发布于知乎,获得惊人的25K赞。他受聘成为老牌权威杂志《销售与管理》的专栏作者,36篇营销长文被广告门、梅花网、数英网等一线营销媒体先后转载。


  【目录】


  一 激发购买欲望:6 种戳心方法,让对方有下单的欲望


  1.0 激发购买欲望 | 003


  1.1 感官占领 | 004


  1.2 恐惧诉求 | 014


  1.3 认知对比 | 024


  1.4 使用场景 | 034


  1.5 畅销 | 046


  1.6 顾客证言 | 054


  二 赢得读者信任:3 层事实证明,消除顾客购买疑虑


  2.0 赢得读者信任 | 065


  2.1 权威转嫁 | 067


  2.2 事实证明 | 077


  2.3 化解顾虑 | 086


  三 引导马上下单:4 个重磅武器,攻破最后一道防线


  3.0 引导马上下单 | 097


  3.1 价格锚点 | 100


  3.2 算账 | 106


  3.3 正当消费 | 112


  3.4 限时限量 | 122


  四 标题抓人眼球:5 种标题范例,瞬间触动人心


  4.0 标题抓人眼球 | 131


  4.1 新闻社论 | 133


  4.2 好友对话 | 137


  4.3 实用锦囊 | 141


  4.4 惊喜优惠 | 145


  4.5 意外故事 | 149


  五 范文解析:“偷窥”高手的思维路径


  5.0 范文解析 | 161


  5.1 引爆13 倍销量增长的充电宝详情页 | 162


  5.2 让人流口水的啤酒文案 | 181


  5.3 洗碗机冠军单品 | 205


  5.4 一篇电动牙刷推文=113 万营业额 | 223


  后 记 | 246


  【精彩试读】


  作者前沿自序


  0.1好文案就是印钞机


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  老关请你想象一下:一篇文案,投一个大号,赚到28.3万营业额,这一切发生在24小时内——这是一种怎样的体验?


  我红着眼睛,像杀红眼的恶徒,为了这篇文案,我精神紧绷了整整10天,最近18小时都在持续战斗,拼到要张着嘴大口呼吸。


  而他,同样一脸严肃,眼睛全神贯注地盯着屏幕,像奥运会射击手在瞄准靶心,忘掉了这个世界的存在。


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  点击“发送”,再点击“确定”。


  他是强亚东。你是否听过“叫个鸭子”?这个烤鸭外卖品牌曾轰动全国,他正是幕后品牌策划人。他后来和朋友联合创办“好想稻”大米,从百万级资金起步,做到今天估值超过1个亿。


  后来,强亚东创办了斑马精酿啤酒,他请我帮他,写微信推文卖酒。我们为什么如此紧张?因为我们刚投了个大号,广告费超过5万人民币,只是投一篇推文而已!


  5万虽不多,但稍有闪失就会砸空,创业者再有钱,也是拿血汗换来的。


  5.3万,6.2万,8.6万,订单疯狂增长远远超出了我们的预期……24小时内,做到28.3万!“哈哈哈哈!!!!!”“喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔!”整个办公室的人都疯了,我们尖叫着,喊到嗓子哑,我告诉自己要冷静,但是完全控制不住!


  前几天,另一个创业者投这个号赚了不少钱,开心地和我们分享经验,听到他的数据,我们羡慕地张大了嘴。


  而一周后,我们做到的营业额超越他36%!


  “写好文案”对你的意义到底是什么?买这本书,你或许只是想学一些文案技巧,读到最新的精彩案例,而你是否想过——以上情景发生在你的身上,你可以用文案卖爆一款产品,用文字完全掌控读者的情绪,甚至,你可以用文案改变一家企业,改变你的人生?


  5年前,如果有人对我这样说,我会给他个白眼:“你搞传销的吧!”——直到文案改变了我的人生。


  5年前,我加入一家医疗企业,他们有不错的产品,但是很少推广,一个月只有30万的营业额。


  我开始做调研,找卖点,把营销素材整理成体系。我写了一系列广告文案,投放在报纸、电视和网络上。月营业额增长到50万、200万……不断突破,每年增长30%以上——已连续4年,在区域市场成为数一数二的领导企业。北京、湖南、浙江的同行发现了就开始抄袭我的文案,我今天投,他们第二天就抄,也是让我哭笑不得。这家企业从最早的25人,发展到现在100多人,规模发生了巨变。


  这是一段很震撼的经历,让我重新认识到:文案的力量原来这么大!好文案真的能改变一家企业!


  说到文案,不能不提微信文案。大家常把产品软文投在微信大号上,你有没有投过?效果怎么样?很多营销人这样说——


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  真的是这样吗?


  深圳有一家公司叫轻生活,开发了一系列卫生巾产品,2015年12月,轻生活就开始投微信大号了,花5000块投了一个号,涨了11个粉,其他啥也没有,他们非常失望。在那时,我和轻生活联合创始人张致玮先生成为朋友,他告诉我,他一直在研究怎么改进文案。


  他不断反省、总结,把文案改了4遍,终于,这第5稿搞出了奇迹。2016年5月,他在文艺大号“书单”投放推文,讲一个大男孩为了女友创业做卫生巾的故事,一举做到了10万+。这太不可思议了,当时,“书单”的干货文章阅读量才3~5万,他做到10万+,软文居然打败了干货文章!


  那篇文章卖了3997单,一单78元,你用计算器算一下,可以算出来:这篇文章赚到31.18万,相当于投1块钱广告费,赚了11块多的营业额。而很多常投大号的营销人告诉我,说能赚回两块钱就谢天谢地了。顶尖文案和普通文案的差距就是这么大!


  并不是每个写文案的人都能如此快乐。让我们直面一个残酷的现实:


  如果你的文案不强,广告投出去产出低,对于企业来说,你就没有太大价值。即使你写得费尽心机,老板也不会给你升职加薪。


  如果你文案很强,投1块钱广告费能赚回来3块钱,甚至赚回来5块钱,事情就简单了。既然有投有赚,你要做的就是大量投放,轻生活就是这么干的。2016年5月到8月,轻生活共投放112个微信公众号,总投入广告费约120万,直接产生的销售额约610万,到今天,这个数字已经涨到1173万。这就是我亲眼看到过的:好产品配上好文案,就像按下印钞机的开关,创造出源源不断的财富。


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  一边是地狱,一边是天堂。


  写好文案对你的意义,不只是脱离苦海,领导认可和绩效奖金,更是改变你人生的钥匙。


  在很多人眼里,文案就是个基层职位,不值得花太多时间研究。而在我眼里,好文案就是印钞机。你有没有读过一篇文章叫“如何写走心的文案”?两年前,我发表在知乎,和大家分享,到今天已经获得了25082个赞,阅读量51.89万,在知乎文案类回答中排名第一。我开始在网上分享我的文案心得,我的文章被广告门、梅花网、数英网、首席品牌官、顶尖文案等营销媒体转载,创刊15年的老牌权威杂志《销售与管理》给我发来聘书,聘请我担任杂志营销专栏的作者。


  有一点小名气之后,我有机会接触到很多更厉害的营销人,才发现自己是一只井底之蛙。


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  我一个月经手数十万广告费,而他们负责一个月花掉1000多万广告费。


  当我为自己“投1元广告费赚到5元营业额”暗自得意时,他们的战绩是25元以上,高峰期甚至达到100多元。


  当我对页面15%的支付转化率感到满意时,他们已稳定做到22%以上。


  读到这儿,请停下问自己一句:我的数据是多少?


  好文案的威力远远超越我的想象,我相信也会让你惊讶。


  面对这样的营销大牛,我们总感觉他们大脑异常。你可能会想:成为那样的人,一定需要突出的天赋或背景吧,比如拿过新概念作文冠军、从哈佛留学归来或是做过奥美广告的高层。


  真相是:不需要。


  不需要什么天赋,这些文案大牛上学时作文水平以中等或中上居多。


  不需要什么学历,他们有的毕业于三本院校,有的挂科太多,大四读完毕业证都没拿到,有的人大学读的是计算机。


  不需要什么专业背景,他们有的做SEO出身,有的做业务员出身,有的人甚至做过服装设计。


  他们能写出好文案,到底靠什么呢?系统!


  他们脑子里有一套完整、清晰的文案系统!


  他们知道“文案打动顾客下单”是一个系统过程,并把它拆解成几个步骤。


  他们知道每个步骤要做到的目标,以及各步骤之间的逻辑关系。


  他们知道运用心理学等知识,把每个步骤都做成功。


  他们知道如何把各个步骤自然地串联起来,形成一篇完美的文案。


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  当这套系统印刻在你的大脑里,当一切模糊的概念变得清晰的时候,就是你告别痛苦、拥抱阳光的时候。


  我并不聪明。我花了8年时间才知道这一切。我把我600多次投放广告的实战心得,以及从营销牛人身上学到的知识精华,全部放在这本书里和你分享。


  我忍不住想:如果我大学毕业就拿到这本书,会省掉我多少个迷茫纠结的日夜。


  在这本书里,我会为你提供18种文案方法,请你大胆用起来,当你将它们运用自如时,你的文案将有质的提升。


  “您有一个新的订单,您有一个新的订单,您有一个新的订单……”当订单提醒不停地在你耳边响起时,当你把产品卖爆时,当你开心地把嗓子喊哑时,你会发现:一切付出都是值得的。


  (编辑:王怡婷)


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