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600亿“救市”难靠进口片?

2018/11/02 09:35:55 来源:悦幕中国电影观察  作者:庞宏波
   
在连续“爽约”后,今年被看作是最有希望达成的一年。但整个十月《无双》连续24天霸榜,期间票房一度创造多项最低票房记录,“死亡十月”再度让600亿摇摇晃晃。

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  600亿大盘,似乎成为了所有中国电影人心中的一道坎儿。


  在连续“爽约”后,今年被看作是最有希望达成的一年。但整个十月《无双》连续24天霸榜,期间票房一度创造多项最低票房记录,“死亡十月”再度让600亿摇摇晃晃。


  但随着诸多进口片的相继入市,拯救600亿大盘再度成为了有可能实现的目标。但想要成功“撞线”,11月单靠进口片远远不够。


  国产片虽然被戏称为“敢死小队”,但却在今年的11月里格外重要。起码从目前来看,不应该仅仅看到中小量级的国产片和进口片硬杠,而应该看到进口片较为单一的市场辐射,急需要国产片进行有效填充。


  因此,国产片在进口片硬碰硬的夹缝中,生存的秘诀就在于“有效填充”。


  12部进口片存在致命弱点,“内部厮杀”或成最大阻碍?


  在进口片较为密集的档期里,基本上可以实现一周一部大片的上映节奏。11月,无论是1号率先出击的《滴答屋》,还是之后的《毒液》、《神奇动物在哪里2》、《憨豆特工3》、《摘金奇缘》,在每周找出一部引进大片并不难。


  但引进片密集,并不意味着大盘就会迅速回暖。


  作为十一月的“预热款”,《铁血战士》的表现并无法让人恭维。作为20 世纪福斯投资8800 万美元的准大片,已经在全球范围内口碑票房双重扑街。北美票房仅 5000 万美元出头,内地上映6天累计 1.7亿元,在票房上已是血本无归,更是因为删减消音跟后期3D转制问题被无数人诟病。

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  虽然11月引进片的成色相对较高,但却并没有想象中那么乐观。因为脱离了“影视圈”这一强设定,能够单一带动大盘上升的进口片并不多。例如《毒液》被寄予厚望,但从其海外的口碑评价来说,仍然存在一定的隐患。而前作口碑尚可的《神奇动物在哪里2》,倒是最有希望力拔头筹的超级大片。


  但其前作在2016年11月,累计票房也仅为5.9亿。从前两年的11月档来看,引进片顺利夺冠的悬念不大,但前两年11月档冠军的单月票房产出在准8亿票房。今年11月引进片某种程度上需要替贺岁档缓解压力,那么单月票房冠军的产出起码要高于8亿的水准。


  从目前定档的影片里,具备准8亿体量的引进片只能是《毒液》和《神奇动物在哪里2》,而这两部影片在此前的市场里还没有达到这一量级的模版。


  剩余的引进片多位中段体量的填充,不具备冲击单月冠军的硬实力。那么在扎堆严重的档期里,同体量影片的“内部厮杀”造成多败俱伤的局面在以往的市场多次上演。


  所以,单一的寄希望进口片带领大盘回暖的意义不大。


  进口大片一周一部,国产片的差异化营销从哪来?


  除了同体量的直接PK,进口片还需要面临的问题在于受众的严重重叠。因此,被“忽视”的国产片就有可能填充这一短板。


  从今年11月整体的档期判断,“重女轻男”是一个整体大势。而且由于缺乏国民性的超级IP,进口片对于一二线城市的受众占领显然更高。


  那么对于国产片来说,差异化营销的核心就在于对三四线下沉的利用,与此同时男性向电影的突围相对而言要容易一点。从整体上来说,在11月档期选择基本“失灵”,更重要的是受众面的差异化竞争。


  例如将在11月2日开画的《冰封侠:时空行者》,这部电影由于有甄子丹和王宝强,所以在男性向更为突出。根据猫眼专业版的用户画像来看,这部电影在男性占比上达到了7成,在同期开画的影片中最为突出。

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  那么,尽管与《冰封侠:时空行者》同日上演的引进片就有3部,但因为自身受众的差异化优势,想要争夺一个较为合理的排片并非难事。


  对于《冰封侠:时空行者》来说,最大的挑战无疑是次周上映的《毒液》。除了对于排片空间的进一步压缩,更重要的是《毒液》同样是一部男性受众相对较高的影片。


  所以,在受众分流上会受到不小的影响。但如果仔细对比两部电影可以发现,《毒液》的男性受众很难在垂直下沉上发力,而《冰封侠:时空行者》恰恰在三四五线的男性受众中存在着高辨识度的优势。

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  因此可以看出,国产片在11月并非“未战先败”。起码在差异化竞争中留有自己的一席之地。在大片轮番带动大盘热度回暖的同时,对于国产片自身提升票房体量也是一个不错的选择。


  一二线口碑成为市场主导,但为什么垂直下沉同样重要?


  从今年的电影市场来说,一二线口碑对于市场的主导作用进一步增强。尤其是暑期档过后,更加看重一二线口碑的引导成为了许多电影宣发的重点。但其实不同类型不同档期,对于电影本身的要求不同。


  在11月,如果与引进片争夺一二线市场的份额,无疑没有太大胜算。因此,做好垂直下沉是现实需求。与此同时,进口片由于自身类型受限,对于三四线辐射较差,这一市场空缺同样需要国产片进行“补位”。


  那么,在一二线口碑为核心的电影市场,垂直下沉又该如何铺展呢?


  《冰封侠:时空行者》是11月主打三四线城市营销最为突出的一部国产片,这部电影所采用的方式是多维度高密度的核心策略。

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  首先,电影选择与二三四线的媒体大量合作,通过直接的送票提升电影的热度,率先抢占市场空间。这种方式“简单粗暴”,但在低价票补消退初期,直接的送票策略无疑正中三四线城市的“下怀”。


  此外,电影与31家品牌进行了异业合作,从品牌的选择来看,大多较为“亲民”,符合电影整体的营销策略。而且这些品牌人流量大、男性人群密集,呼应了电影精准投放三四线男性受众的核心目标。


  与此同时,电影选择在多地进行了地铁大屏和灯箱的硬广投放,而这些地点和方式的选择同样是针对性极强。


  
  明确影片自身的受众属性,进行精准的营销推广。且不论电影最后的表现,《冰封侠:时空行者》在前期的路线十分清晰。


  认清自身定位、制定清晰有效的营销宣传策略,这或许是所有国产片在面对大片夹击中最可靠的生存秘诀。


  (编辑:夏木)


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