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好莱坞“土味”营销背后的“门道”

2018/11/09 09:13:38 来源:悦幕中国电影观察  作者:观沧海
   
随着中国电影市场观影人群的逐步提升,好莱坞电影的中国本土化营销,可以被看作是对全球第二大票仓的一种“入乡随俗”式的运作手段。

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  随着中国电影市场观影人群的逐步提升,好莱坞电影的中国本土化营销,可以被看作是对全球第二大票仓的一种“入乡随俗”式的运作手段。“有部分网友表示这是好莱坞影片在中国本土宣发做的最好的一次。”


  他们指的是不久前《毒液》电影宣发方发布的那支“硬核公益广告”。在广告中,毒液不再以大家熟知的致命守护者身份对抗妄图毁灭世界的终极反派,而是化身公益守护者。


  整支公益短片共分为三个部分,分别打出了“生命只有一次,安全伴您一生”、“少一些喧哗,多一片宁静”、“遵纪守法心常有,幸福生活跟你走”三组字幕,网友纷纷表示这款“接地气”的土味营销广告十分符合毒液性格,非常接地气。


  通常来说,好莱坞电影根据不同的海外市场,采取有差别的营销策略,比如在宣传《铁拳男人》时,英语区的宣传活动主打的是“一个出身卑微者的美国神话”,欧洲文化区则突出的是拳击格斗,而在日本,这部电影被形容为“一个普通男人通过搏斗来保护他家人的传奇故事。”


  随着中国电影市场的高速发展,近年海外电影对中国市场的重视程度越来越高,影片针对中国市场进行的宣发活动无论在数量还是规模上都呈现上升趋势,在常规操作的同时,也出现了不少别具新意的宣发“套路”,在这背后,是海外电影在国内日益多样化的营销手段。


  “土味”营销背后的社会化传播学


  经过几十年的探索,美国制片公司已经有一套完善的营销实践体系,电视广告和传统平面媒体是他们主要的宣传阵地,但是他们没法用同样的方式,在中国有效展开宣传。


  同时,从某种程度上来说,电影审查让好莱坞电影公司在中国进行宣传的难度变得更大。有业内人士称:“如果好莱坞制片公司想投放电视广告,就必须提前计划,首先要知道电影的上映时间,有时这个计划要在电影上映前一年或者更久就开始筹备了。但是对于引进中国的电影,通常是提前一个月才知道上映时间。”

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  因此,网络传播凭借速度快,以及受众覆盖度高的特点,成为好莱坞进口片在中国最重要的宣传工具。早前通过福斯官方微博发布的《铁血战士》物料,在网络引起“轩然大波”。在这组海报物料中,吃火锅、庆祝程序员生日,以及唱嘻哈、跳街舞、大灌篮、打网游等趣味性国内本土梗信手拈来,引发众多网友关注与讨论。

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  社会化传播的形式是互动和分享,通常片方在网络发布影片物料消息的那一刻起,就建立了与潜在消费者的连接,而这个连接通道比其他任何媒介渠道都更加便利和直接。因此,对海外电影来说,当前带有社交属性的网络宣发成为了重要的营销阵地。


  除了“土味”营销,早前《神奇动物在哪里2》发布的一款中国风海报也吸引了许多网友眼球。其实,对好莱坞电影来说,推出带有中国元素的海报早已不是新鲜事。此前,《黑豹》《环太平洋2》《水形物语》《移动迷宫3》《忍者神龟2》《变形金刚5》等影片都曾推出过古色古香的传统中国元素海报。


  
  《蜘蛛侠:英雄归来》则在海报中使用了武汉黄鹤楼、敦煌壁画等地标性建筑和地区特色文化标志,而《猩球崛起3》则使用了“风萧萧兮易水寒,壮士一去兮不复还”、“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”等诗词名句,来配合渲染海报主题气氛。


  而在这些颇具中国本土化风格的物料背后,是进口片营销对受众细分的重视。因为每个观众口味不同,审美不同,不同的观众看待电影的角度也有所不同。因此在营销过程中,必须为细分人群定制电影的独特卖点。

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  通过提高不同的预告片与海报的曝光度,能够让潜在观众在早期就建立起对影片的关注和兴趣。而中国观众数量基数大,审美差异也不小,因此通过互联网和移动端口,为细分受众提供各有特点的针对性营销是完全可行的。


  电影主题展等线下活动提高观众情感连接


  作为配合电影宣传,有效提升电影关注度的手段,电影主题展也是近年飞速发展,并日益受到海外片商青睐的线下营销方式。


  在《加勒比海盗5》上映前一周,三里屯太古里就开启了以“寻宝”为主题的电影展览。该主题展不仅还原了海盗船场景,还展示了来自美国的原版电影道具,试图将观众和粉丝拉入到电影营造的“航海冒险”气氛当中。除了海盗船展区及美国原版道具展示之外,该特展还设立了海盗装扮区与悬赏告示牌互动拍照区,意图打通线上、线下渠道,最大范围内引起影片的讨论度与关注度。

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  《王牌特工2:黄金圈》同样也在影片上映前一周,在深圳与咪咕影院合作打造了一个密室逃脱电影体验馆。该体验馆不仅还原了影片中“脸叔办公室”、“特工回忆室”等“招牌”场景,同时还在密室的各个角落隐藏了模拟武器装备和主创海报。在为期一个月的活动中,吸引了大批热情的粉丝前往体验,而现场的互动图片也在社交网络上带起一波话题度。


  不过,随着互动技术的发展,这类主题展览从早期以还原、再造电影场景为核心,逐渐转变为以3D、VR技术为观众提供更真实的互动体验为主。通过这类创意十足的活动,目标受众能够在前期就与电影近距离接触,同时有效刺激粉丝走进影院观看的欲望。


  2016年《魔兽》上映前一年,魔兽电影主题展就已经开始进行规划。主题展中的原版道具、真人比例模型、免费VR体验等道具设备一经推出,就受到国内广大游戏玩家的欢迎,而在高人气IP、电影热度与游戏情怀的三重助力下,该片在中国拿到了近15亿票房。

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  近年电影主题展规模不断升级,而这类展览活动往往设立在人流量较大的中心商圈,在带动商场营业额的同时,通过线上、线下渠道的联动,不仅有效提升了目标受众的观影欲望,也能够提升商圈内潜在受众对影片的关注度,这是一个双向互补的选择。


  另外,国内大部分电影衍生品往往是在电影上映后一段时间才开始上架,但好莱坞电影衍生品销售却常常是前置的。

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  《魔兽》在上映前两个月,相关衍生品就已开始预售,每两周就有新品上线,并且售价阶梯呈细分化,从几块钱的钥匙扣到上千元的手办都有。而《魔兽》衍生品在电影上映前销售额就已经超过了1个亿,许多产品甚至出现售罄的现象。


  毕竟,假如上映后影片口碑疲软,衍生品的销售额无疑也是要打折扣的。因此,衍生品预售前置,比起影片上映一段时间后再进行销售,无疑能够使衍生品成为影片营销环节的一部分,在上映前为影片打开市场进行预热,同时也能使影片票房对衍生品产生的限制进行最小化。


  推广曲歌手、影片推广大使对票房加持有用吗?


  一般来说,近年的好莱坞电影在中国上映都会邀请中国歌手出推广曲,《毒液》也不例外。


  《毒液》片方曾于10月25日公开宣布,将由女团火箭少女101的孟美岐、杨超越、段奥娟、Yamy、Sunnee演唱中国区推广曲《毒液前来》,并发布了她们各自与毒液的单人海报。


  早前火箭少女曾为暑期档喜剧片《西虹市首富》演唱主题曲《燃烧我的卡路里》,不少网友评价“魔性”、“洗脑”,而该曲目也伴随着极大的争议声火爆全网。


  不过,这一次为《毒液》献唱,很多网友却认为她们成为了这部电影的“败笔”,就连部分粉丝也称,“摘下粉丝滤镜,不想听第二遍”。

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  与此同时,被网友认为有“违和感”的合作还有PG One与《蜘蛛侠:英雄归来》。尽管通过一档综艺节目,PG One成为全网最炙手可热的明星,《蜘蛛侠》也邀请他作为“中国区嘻哈大使”来演唱主题曲,大部分网友对此却感到难以接受。


  “嘻哈和蜘蛛侠又有什么关系呢”、“《蜘蛛侠》还需要PG One来带热度么”成为了不少人心中的疑问。除了推广曲歌手,网友吐槽火力更密集的还有“影片宣传/推广大使”。


  那么,为什么近年好莱坞电影来华上映时,总是孜孜不倦的邀请国内明星、歌手来进行宣传助推,哪怕有“违和感”也在所不惜呢?


  海外片方在选择明星担任中国推广大使时,往往最实际的考虑是票房转化率以及性价比的问题。如何让明星宣传获得更高的票房转化率?如何让更多粉丝心甘情愿地走进电影院?


  中国本土拥有大批粉丝的明星就成为了首选,本质上,这与部分国产影片启用流量明星担当主演并无太大区别,都是看重明星们可观的粉丝量以及粉丝购票转化率。好莱坞影片本身与中国可能并无关联,但中国明星可以成为好莱坞电影与国内观众之间连接的桥梁,同时,这也是一种“入乡随俗”的本土化营销方式。

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  不过,这种合作方式究竟能否在中国市场对影片票房带来太大助力,答案尚未明确。


  曾担任派拉蒙电影公司全球国际市场营销及发行总裁的尼克·克劳利在去年接受采访时曾提到:"就我个人来说,我非常喜欢把本土音乐人与我们的电影牵线,不仅在中国这么干,我还想把这种模式运用到其他地区的电影发行中去。这种合作对我们的电影票房有多大的好处?我也不知道。效果需要我们去琢磨。但从合作经验看来是非常积极的。”


  但有一点是明确的,韩庚曾出演《变形金刚4》并为该片演唱了一首主题曲,而到了《变形金刚5》的时候,则由张杰来演唱主题曲。但相比较前者,《变5》无疑在票房上走了下坡路,两者相差4亿人民币,这当中的票房差距,似乎并不是中国明星的票房号召力高低所能决定的。


  当前,中国电影市场整体是在朝高处走的,口碑是一部国产电影票房体量的决定性因素。尽管好莱坞电影的中国化营销手段越来越丰富多彩,但真正能决定进口片票房体量的,还是口碑。而营销方式,只是领观众“进门”的一种手段。


  (编辑:夏木)


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