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重拾免费:被付费耽误的网络文学

2018/12/18 11:37:47 来源:北京商报   作者:魏蔚 
   
王小书坦言,网络文学行业出现发展瓶颈,许多平台也已经意识到这个问题,以连尚免费读书为突破口,接下来的竞争会非常激烈,谁能跑得更快是关键

  下半场喊了许久,2018年真成了互联网转折的一年:以共享单车为代表的共享经济一地鸡毛、BAT各有烦恼并全力转向产业互联网、视频资讯等流量驱动的策略开始失效……《IT互联网周刊》将围绕关键词“转折”盘点2018年,本期聚焦网络文学从付费回到免费的商业模式之变。


  付费阅读错过了什么


  游戏、视频(包括短视频和长视频)、音乐、文学都应该是国民级的网络娱乐方式,但在连尚文学CEO王小书看来,即便走到了移动互联网用户红利的尾声,网络文学与其他国民应用相比,用户规模上的差距仍然巨大。


  中国互联网络信息中心(CNNIC)的权威统计显示,截至2018年6月底,网络文学用户规模为4.06亿人,远低于网络视频(6.1亿)、网络音乐(5.55亿)、网络游戏(4.86亿)。“更可怕的差距在于日活跃用户,差距大概在10倍左右。”王小书说。


  2016年开始,罗辑思维创始人罗振宇开始强调“国民总时间”概念,进而引申为互联网人口红利消亡之后的竞争核心:从争夺用户增量,转而追求用户活跃度(MAU和DAU)和用户使用时长,王小书所说的差距就是DAU(日活跃用户数量),长视频市场,爱奇艺、腾讯视频、优酷等头部企业加起来的DAU能够轻松超过3亿,短视频、游戏、音乐等行业都是如此。据易观千帆的数据,网络文学两家头部企业的合计DAU也就3000万上下的水平。


  表现在业绩上的差距也是巨大的,以各领域头部企业看,爱奇艺今年三季度收入69亿元;腾讯音乐今年三季度营收50亿元,腾讯游戏今年三季度收入更是高达258亿元,而阅文集团今年上半年总收入只有22.83亿元。


  当然,由于行业变现效率的差异,简单的数字比较并不能完全说明问题。不过,回到企业自身,网络文学的变现能力也面临严重阻力。阅文集团的营收支柱(占比80%以上)——在线阅读的营收总额从2017年上半年的16.33亿元提升至今年同期的18.5亿元,增速只有13.3%。


  影响阅文集团业绩增速的就是付费用户规模的罕见下滑。财报显示,截至6月底,阅文集团的平均月付费用户数为1070万人,与去年同期相比,减少了80万人,付费率则由去年6月底的6%下降到今年同期的5%,尽管这一时期阅文集团每名付费用户平均每月收入为24.4元。


  “这是整个行业的历史包袱,在盛大文学主导网络文学的PC互联网时代,付费模式就成为了主流商业模式。现在看来,在移动互联网时代,随着新用户的流入和广告模式的改进,一刀切的按字付费模式成为网络文学的遗憾。”王小书说,付费模式把90%的用户拦在了门外,让网络文学失去了过亿日活的历史机遇。


  免费始终拥有市场


  从哪里跌倒了,就要从哪里爬起来。2017年7月,依托同属连尚网络旗下WiFi万能钥匙的流量资源,连尚文学成立。在推出连尚读书和收购老牌原创平台逐浪网后,即在猎豹大数据公布的2018年上半年App榜单中位列网络文学行业第三位。但在这时,付费仍然是这家初创企业的主流商业模式,但连尚文学团队已经意识到付费模式的瓶颈。


  王小书告诉北京商报记者,互联网的本质仍是注意力经济。网络文学的最大问题是,高频用户、活跃用户总规模不够多。从商业模式上看,只有当海量用户在高频使用场景下,免费到付费的分层次商业模式,才是进步。


  在通过稳妥的付费模式站住位置,并深思熟虑一年后,2018年8月,连尚免费读书App正式上线,设置了看广告就免费的模式,率先推出免费模式,并同时保留了免广告付费阅读的功能。截至2018年11月,连尚免费读书总可用书籍已超过7万册。


  王小书认为,免费读书对用户是一种新概念,是多一种选择,几个月的尝试发现,付费和看广告获得内容,大部分用户会选择通过看广告而获得内容。根据Analysys易观发布的2018年9月App Top1000排行榜以及月活增幅榜,连尚免费读书月活跃用户已超千万,位列千万级用户增幅榜首位。


  而根据QuestMobile发布的数据显示,2018年三季度,连尚免费读书在所有新生App中增速排名前三,内容类应用增速排名第一;根据猎豹全球智库2018Q3中国App市场报告,连尚免费读书排在101名,超过QQ阅读、掌阅等老牌数字阅读应用。


  在倡导消费升级的中国互联网业,价格敏感仍然发挥着令人惊讶的作用。比如拼多多、快手等,在五环外三四线市场攻城略地。王小书认为,连尚免费读书也站在了三四线下沉用户这样的典型风口,这是未来中国消费互联网的两大机会之一(另一个是海外市场)。付费对网络文学的推动力之所以变弱,很大程度上也是用户层瓶颈,过去“千字五分钱”模式很大程度上聚焦于一二线用户,在价格敏感的三四线用户眼里,免费拥有更大的吸引力。


  赚钱策略需要变通


  消费型的互联网产品,商业模式的跑通不能缺条腿。有分析人士指出,付费模式主导之下,不需要在用户运营层面花费太多精力,平台只需要争夺创作者尤其是网文大神。但实际上目前网文行业的内容库存已经过剩了,不是网文不够多,而是看书的人不够多。


  这种偏科也体现在商业模式上,追逐网文大神,最终演变为对IP的追逐。过去数年,包括阅文集团在内的数字阅读企业,重点放在了版权运营和IP变现。“这是热门内容的增值变现,有偶然性和泡沫属性,对用户规模的增加作用有限。”某位不愿透露姓名的业内人士说。


  而在王小书看来,广告变现已经能够支撑连尚免费读书。PC互联网时代,互联网广告主要是品牌广告,被门户、搜索引擎、IM巨头所垄断。网络文学平台的广告价值偏低,这也是视频和音乐平台共同的痛处。


  “但移动互联网极大地丰富了广告呈现形式,信息流、App分发等新形态涌现,特别是人工智能和大数据的介入,让千人千面的广告变现成为现实”,王小书透露,连尚文学有上百个第三方合作伙伴,一些伙伴从广告分成获得的收入已经超过了付费模式。“价格敏感的用户,并不会认为广告是种骚扰,实际上用户在移动互联网时代已经适应了不同的广告接触形式。”


  连尚免费读书带来的不只是用户规模和活跃度的提升,还能平衡头部创作者和长尾创作者的收益不均。付费模式下,用户向编辑推荐的头部作品集中。而免费模式下,长尾作品有了更多接触用户的机会。


  王小书坦言,网络文学行业出现发展瓶颈,许多平台也已经意识到这个问题,以连尚免费读书为突破口,接下来的竞争会非常激烈,谁能跑得更快是关键,“1000万月活还不够,1000万日活将是最基本的安全门槛”。


  (编辑:王怡婷)


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