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街头艺术缘何成为品牌合作的安全牌?

2018/03/09 10:17:06 来源:艺术界LEAP  
   
街头艺术正在仰首阔步地走入企业品牌推广的世界,它已变身为挂在办公室墙壁上的委托艺术品,品牌活动中的现场涂鸦表演,更是运动鞋、香水、奢侈手表,服装和家居装饰中的产品设计。

  街头艺术与时尚品牌的合作已经不再是新鲜事了,在此,Paloma Powers与CULTURE的联合创办人安德烈·希尔(Andrea Hill)分析了这一现象与艺术市场对街头艺术的认可之间的关系,并提出网络艺术和表演作为合作对象的可能性。


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Trouble Andrew(a.k.a. GucciGhost),纽约Gucci旗舰店外墙的涂鸦作品


  街头艺术正在仰首阔步地走入企业品牌推广的世界,它已变身为挂在办公室墙壁上的委托艺术品,品牌活动中的现场涂鸦表演,更是运动鞋、香水、奢侈手表,服装和家居装饰中的产品设计。随着越来越多的品牌欣然接受这一变化,街头艺术正稳步脱离街头的环境。街头艺术究竟有何特质,使得其成为众多品牌青睐的合作对象?而品牌的这种取向又使他们错过了街头艺术以外的哪些创意人才?

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 意大利品牌Moschino与艺术家Rime曾在2016年发生版权纠纷


  2008年,舒帕德·法利(Shepard Fairey)的奥巴马肖像无疑是一个标志性的形象,更是病毒性传播的象征。这件作品提高了街头艺术的分量——后者现在可以在线传播从而捕捉历史时刻。这一事件也与数字营销的兴起以及“走向病毒性”的目标相一致。但大多数街头艺术并非是针对互联网而制作的,而且涂鸦历史深深扎根于反体制和规则破坏,这往往造成与企业品牌活动的格格不入。放眼望去,Vicomte A(受私立学校学生和小资青睐的法国品牌)和街头艺术家Nasty合作就是一个案例,更别提莫斯奇诺(Moschino)未经授权擅自使用街头艺术家Rime的作品,这些表明品牌与艺术家之间,或品牌文化与街头艺术之间往往缺乏有效的联系。


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2008年的芝加哥街头挂着舒帕德·法利的奥巴马竞选肖像 摄影:Quinn Dombrowski


  当艺术市场和机构开始欣然接受街头艺术运动时,弥补街头艺术草根背景与奢侈品市场高价间的差距就变得容易多了。像基思·哈林(Keith Haring)和让-米歇尔·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)这些20世纪80年代街头艺术家的持久影响力以及班克斯(Banksy)、斯万(Swoon),巴里·麦基(Barry McGee)和卡伍斯(KAWS)这类艺术家的商业成功创造了一个新的收藏类别,也带来了一个活跃的市场——它在2000年中期就已经成熟,并在不断打破纪录。2017年,巴斯奎特的作品在拍卖会上突破了1亿美元大关。此外,洛杉矶现代艺术博物馆(MOCA)当时的执行官杰弗里·德奇(Jeffrey Deitch)在2011年策划了展览“街头上的艺术”(Art in the Streets),街头艺术终于获得了机构的认可。

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“街头上的艺术”展览现场,洛杉矶现代艺术博物馆 2011年


  无论是精英文化还是大众文化,如果街头艺术可以触及任一圈层,那么品牌就可以调整自身灵活的标准来适应其传播要旨和需求。“受艺术界认可”的街头艺术家接二连三地迎来了更多的合作:艺术家肯尼·施夫(Kenny Scharf)和克雷格·科斯特洛(KR)加盟到洛杉矶现代艺术博物馆与李维斯(Levi’s)的合作;轩尼诗(Hennessy)和耐克(Nike)与双胞胎艺术家Os Gemeos合作;路易斯·威登(LV)也邀请到了班克斯。

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李维斯与洛杉矶现代艺术博物馆的合作款夹克衫


  现在已经是2018年了,消费者们越来越精明,并且能够很快看穿以“即食”图像填充的策略和那些肤浅的营销把戏,品牌需要更加深思熟虑。在创意总监亚历山德罗·米凯莱(Alessandro Michele)的指引下,古驰与众多当代艺术家、素人艺术家与街头艺术家合作,不仅取得了商业上的成功,也备受评论界尊敬。古驰鬼(Trouble Andrew)对古驰2016年女装系列的介入是“恶搞遇上正品”和品牌接纳粉丝艺术的迷人案例。

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 耐克与Os Gemeos的合作商品


  相较于已经成为最受宠的品牌合作对象的街头艺术,其它丰富的艺术领域的潜力则有待进一步开发。例如,网络艺术诞生于互联网上,面向在线观众。此外,许多网络艺术家对品牌文化表现出浓厚的兴趣,并将品牌视觉元素及其运作机制融入其作品中。行为艺术是另一个正受到越来越多关注的门类,与专注于体验的品牌有着潜在的合作关系。“创意合作”的对象并不一定只能是“街头艺术”,“表演”也并不一定只对应着“音乐人”。归根结底,创意合作如果想取得长远的成功,那么在评测边界突破,原创性,支持新兴或边缘群体,或者另类元素的价值时,就不应该局限于当下流行趋势,那些平淡无奇的合作方案或者是企业的关键绩效指标(KPI)。


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 “古驰鬼”的走红形象


  (编辑:杨晶)


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