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600亿市场静悄悄

2018/10/12 11:10:03 来源:悦幕中国电影观察  作者:韩墨墨
   
2018年仅剩下一个季度,电影市场需要思考和解决的问题,还有哪些?为了“小目标”,市场又该如何前行?

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  600亿市场,终于有望在2018年达成。


  今年的春节档和暑期档,先后刷新了内地影史同档期的票房纪录。而在刚落幕的国庆档期间,内地票房突破500亿大关,创造了新的速度纪录。喊了两年的600亿“小目标”,近在眼前。


  然而,“小目标”背后,电影市场状况百出,众多问题亟待破局。


  因为票补退潮,以及多元化娱乐方式的分流,电影观众正在流失,特别是三四线票仓贡献停滞,已经成为客观现实。


  另外,在进口片数量缩减的情况下,国产影片质量不稳,类型单一,对档期的依赖度高,在撑起大盘的过程中,备受挑战。


  2018年仅剩下一个季度,电影市场需要思考和解决的问题,还有哪些?为了“小目标”,市场又该如何前行?


  烂片不再侥幸,但口碑为王的阵痛非常明显


  今年国庆档,去年的大赢家开心麻花显然是不开心的,《李茶的姑妈》将票房冠军宝座拱手相让。而《无双》发哥的大长腿助力博纳,实现了于老板的冠军豪言。乐创文娱和老谋子也承受住市场的考验,在《长城》失利后,《影》吐气扬眉,但从实际的票房产出来说,天花板已经出现。


  三部影片贡献了档期内近八成的票房,但依然难以阻止大盘整体的下滑。不过,令人安慰的是,国庆档让中国影市的一些变化露出水面。

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  其中,票房与口碑呈现正相关的关系,在国庆档显露无疑。


  开心麻花凭借《夏洛特烦恼》和《羞羞的铁拳》成为了2015年和2017年国庆档的大赢家。然而今年想要再次独享档期红利,开心麻花只能失望收场。


  抖包袱,剧本崩坏,话剧感太强,《李茶的姑妈》上映后口碑随即下挫,豆瓣评分仅有5.1,在合格线以下,导致影片缺乏长线作战的耐力。


  另一方面,豆瓣评分8.1的《无双》则一举先后反超了《影》和《李茶的姑妈》,实现逆转,拿下票房冠军的宝座。


  这背后,实际上是观众对影片质量识别能力以及对影片口碑重视程度的提升,观众在观影选择上更加谨慎,行为上更加理性。因为互联网传播方式的迭变,观众对电影口碑的反应,亦更加快速。

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  这体现在,在影片整体质量不如去年的情况下,档期后半程票房降幅明显加快。前三日降幅浮动在10%,之后降幅迅速下滑至20%左右。国庆假期最后一天,日票房仅有1.9亿左右,体量上与一个非档期的周末日票房一般。


  这也就意味着,电影市场逐渐回归理性,烂片不能再抱着侥幸宰客的心理,质量和口碑才是电影制胜的关键。但就目前来说,口碑为王也只是在同等较量中较为优质的胜出,但对于市场整体来说,处于一个短暂的阵痛期。


  逆袭加速黑马突围,“档期”概念重新定义?


  热门档期对影片来说,还重要吗?


  重要!在大盘增速放缓,人口红利逐渐消退的情况下,影片对档期达到了一种前所未有的依赖程度,导致同一档期内扎堆严重。


  但是,“以档护片”的惯用打法日渐失效。档期红利的利好,仅仅作用于那些强类型以及成片品质好的影片身上,成为它们票房增势的加速度。


  对于弱类型的影片来说,档期的“护城河”作用逐渐式微。而对于烂片来说,档期更是难以成为它们的遮羞布,相反,只会加速其票房的下坠。

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  9月贾樟柯的新片《江湖儿女》上映被寄予厚望,但因为自身受众没有“出圈”,其弱类型的市场卖相并没有让电影的票房体量有太大的突破。而暑期档,想看人数一度爆表的《爱情公寓》,则创造了次日票房的最大跌幅。


  从中,可以看出,借助所谓的档期突围,作用已经出现了较大幅度的锁水。


  与此同时,“以片保档”已经成为行业的趋势。甚至,成片品质好的影片,可以创造出一个“自有档期”。 这种好片抢弱档的降维打发,或许对于创造票房空间,更加奏效。


  今年的《无问西东》和《超时空同居》,便是最好的证明。两部影片豆瓣评分分别为7.6和6.9,《无问西东》在元旦档后创造出7.54亿的票房体量,而《超时空同居》则在五一档后的“空窗期”一举拿下了8.99亿的累计票房,创造了一个“520档期”。

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  但冷档期较低的观影人次更加考验电影本身的品质和类型优势,某种程度上“冷档热输出”是一种偶然性的市场反应,任何一部影片都没有绝对的胜算。


  所以,从整体上来说,片方要更加熟悉档期的打法,也要更加认清自身影片的实力。在选择档期这一“硬通货”上,专业实力的彰显无疑变得异常重要。


  距离600亿最近的“黑色四季度”


  最近有两个让业内欣喜的数字:一个是全国影院数量突破10000家;另一个则是今年年度票房已经突破500亿,比去年提前47天,创造了中国影史最快速度突破500亿的新纪录。整体来看,市场趋利,喊了两年的600亿“小目标”,今年极有可能达成。

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  但趋利背后,难掩颓势。


  一方面体现在未来几个月优质国产片缺位,进口片走势不明朗,而且优质的类型片供给依然过于单一。


  从已定档的国产影片情况来看,动画片《昨日青空》、历史战争片《大轰炸》、爱情剧情片《你好,之华》、喜剧片《人间·喜剧》几部较受关注。而贺岁档目前仅有《人间·喜剧》一部电影进驻,与去年《芳华》、《妖猫传》、《心理罪之城市之光》形成的竞争格局相比,略显孤单。

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  进口片方面,第四季度没有重磅的影片支撑。日前定档的漫威作品《毒液》是否可以凭科幻惊悚元素打开市场,有待考证;《我的间谍前男友》虽然在美国上映以来口碑不错,但目前国内的营销声势并不高调。


  另一方面的颓势,则体现在观众的流失以及人口红利的触顶。


  迹象在国庆档即有端倪。猫眼数据显示,国庆档观影总人次超6150万,同比下降23%。票补的减少极有可能降低观影热情,给市场带来显著的阵痛;另外,观众尤其是年轻影迷,正在被多屏幕的娱乐方式分流,电影已经不是他们唯一的选择。

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  同时,国内票房下沉趋势出现停滞,三四线城市票仓体量开始缩减。数据显示,国庆档期间,三线城市票房占比同比下降尤其明显,而一二线城市贡献了60%的票房。这意味着,前些年因为人口红利而爆发的三四线城市,其对票房的推动力正在逐步放缓。


  国庆档大盘下滑犹如经济的周期波动,一时的挫折反而可以带来更冷静的思考。电影界业任重道远,对于如何精准营销抢占从一到四线的市场,如何合理地安排影片档期,如何弥补票补带来的阵痛,种种问题都值得电影人好好总结,探索出新的打法。


  只是600亿的“跨越姿势”,你想到了吗?


  (编辑:夏木)


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