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情怀引流是分众市场还是人造伪刚需

2019/06/27 09:50:03 来源:影艺独舌  作者:冯壹
   
其实,关于旧片新映,对于如今的市场与观众来说,一点也不陌生。同样是宫崎骏的电影,2018年12月引进国内的日本动画《龙猫》,就在一众大牌电影的围剿之中,以1 73亿的不俗票房成功突围。

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  “因为宫崎骏,我们永远有梦可以做。”


  《千与千寻》新映版中文海报上的这句话果然一语成谶。不仅观众可以旧梦重温,老片新映的市场空间也还有梦可以做。


  自《千与千寻》6月21日上映以来,首日票房5394万,累计票房2.26亿(截止发稿前),这部18岁“高龄”的经典动画电影正以高达30%的排片占比持续狂奔,毫无疲态。


  其实,关于旧片新映,对于如今的市场与观众来说,一点也不陌生。同样是宫崎骏的电影,2018年12月引进国内的日本动画《龙猫》,就在一众大牌电影的围剿之中,以1.73亿的不俗票房成功突围。

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  也许,在国产新片气力有限、银幕增长票房下降的行业焦虑大潮之下,旧片新映无论对于调动市场还是电影公司多样求生,都是一个不错的选择。不过,在看到单片盈利的同时,我们更要看到潜藏在重映表象之下的经济账和政策法。


  要赚钱,先花钱


  技术升级、内容加料、情怀引流。


  如果一定要用几个关键词来概览新映旧片的操作模式,笔者认为大抵逃不脱这三个词。模式选择不同,则意味着版权之外的额外支出体量不同。


  技术升级是大势所趋。


  对于绝大多数的受众群体来说,他们走进电影院来欣赏一部“老电影”的首要原因,大抵是更清晰、更动感。因此如何为观众营造更好的观看体验、激活购票欲,就成了重中之重。

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  于是,我们在电影院看到的,便是那些囊括着全新技术的经典老片。除《泰坦尼克号》《侏罗纪公园》等好莱坞大片祭出拿手的3D重制版之外,国产电影也在技术的细节层面推陈出新。如在《东邪西毒·终极版》中,片方不仅对原片上的污渍、划痕大幅度修改,还将每一帧画面、每一段音乐都重新调色、再谱,作品的质感焕然一新。


  当然,技术升级手段不同,引进方需要付出的成本量级也不同。


  一般来说,好莱坞大片的3D转制,要价大约在500万美元量级。国产3D转制价格即便低,也可能达到500万人民币的体量。


  相对来说,修复片的成本依修复精良度不同而变,成本相对可控。不过,相对老片并不高的版权费,动辄百万的修复费用依然是一笔不小的支出。


  内容加料是“老电影”的二度进化。


  对于以盈利为目的的“商业性重映”来说,如果修复过程中,没有任何的改动,吸引力难免大打折扣。而这种所谓的“加料”,最好的莫过于“加入一些当年被剪辑的镜头”。比如宣传着“给星爷补张票”的《大话西游》,就加入当年被删掉的部分内容。

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  当然,除加入删减镜头之外,对作品“周边”进行再次升级也算得上“内容加料”。比如近期上线的《千与千寻》和去年热映的《龙猫》,不仅找来彭昱畅、周冬雨、井柏然、秦岚等高热度明星为其配音,更有“重制海报、自绘头像”的助力。


  从猫眼电影的数据来看,动画电影《千与千寻》公映以来,依托着明星配音、重制版海报以及网友的“自来水”安利,已然连续多日夺得微博热度榜、微信热度榜、百度热度榜首位。


  当然,这一切都需要资金成本。


  实事求是地说,这些新映的旧片,先不说能否如愿以偿地让片方致富发家,至少,在这一波操作之下,“老电影”引进、修复以及宣传的费用,反倒是要先“出一笔血”。


  旧片新映,有赚有赔


  经典旧片再入院线公映,在如今已经不算是一件新鲜事。一路梳理下来,选片标准不外乎情怀与流量。


  说起来,旧电影二度进入院线影院公映,且要追溯到十年前王家卫执导的《东邪西毒:终极版》。这部1994年于香港上线的武侠电影,首次以“经典修复”之名再次走入院线。加之其打出的“纪念张国荣”的口号,这部修复成本仅数百万的旧片,创下了3天破千万、总票房超过3000万的纪录。要知道,2009年全年电影票房也仅有62亿,一部老片如此表现,可谓奇迹。

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  此后,旧片新映的数量迎来激增。


  在国产电影方面,《功夫》《甜蜜蜜》《大话西游》《大闹天宫》《一江春水向东流》等经典作品纷纷登台亮相,就连上映不过两年的《一代宗师》,也在辗转之中推出3D重制版,从而创下6000万票房的国产影片重映最高纪录。


  国外经典影片也不遑多让。


  詹姆斯·卡梅隆执导,当年风靡全球的灾难巨制《泰坦尼克号》,于2012年以3D版在中国内地重映,千万美元的修复成本,换来的是破十亿的国内票房。殊途同归的,更有罗兰·艾默里奇执导的《2012》和斯皮尔伯格执导的《侏罗纪公园》等。

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  不过,相比起《一代宗师》与《泰坦尼克号》的大赚特赚,有些新映的旧片也让引进方输了个底朝天。


  其中,最为知名的莫过于两部同为徐克监制的老电影,《倩女幽魂》与《新龙门客栈》。前者再度祭起“纪念张国荣”的大旗,一顿“神操作”仅拿下293万票房;后者票房稍好,但626万的收入与市场对张曼玉、林青霞、梁家辉“组团”回归的期待,还是不成正比。张艺谋的《红高粱》重制版也属于赔本买卖,这部当年票房高达4000万的第五代导演划时代之作,仅获得了34万票房的尴尬成绩。


  或许这也是旧片新映的弊端所在,当撑着观众走进电影院的情怀因素后劲不足时,这些耗费着资金与时间来打磨、重映的老电影,又应该如何收尾、散场呢?


  新映旧片的盈利思路与政策忧思


  赚钱。


  电影是商业的艺术,旧片新映自然也不例外。不过,为何有的“老电影”能赚得盆满钵盈,而有的惨淡亏损、落得“仓皇北顾”的下场呢?


  首先,抓牢“铁粉”是基础。在开玩笑的“情怀补票”之余,粉丝群体愿意再入影院欣赏“神作”的驱使,也是一个不可或缺的原因。


  其次,吸引“路人”是关键。在信息过剩的环境中,想“新瓶装旧酒”取得更高的票房,仅靠“旧片粉”贡献的“仨瓜俩枣”是远远不够的。

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  最后,就是档期学和机会牌了。并非所有的经典内容都能与当下契合,即使内容有潜在对接,如何用宣传把“触点”剖出给观众看,也是门学问。另外,作为比新片更依赖情绪消费的类型,主动的档期把握、可遇不可求的“同行衬托”,都很大程度上影响着旧片新映的票房。


  此外,在看到旧片新映将成潮流的同时,我们也要看到面对此类型电影的市场忧虑。其实,我们常说的旧片新映概念有二,其一是曾在国内上映、如今再度重映的“老电影”,如《一代宗师》;其二是国外上线、未在国内公映的“新电影”,如《千与千寻》。

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  前者的6000万奇迹再无可能。国家电影局于去年12月开始施行的《国产电影复映暂行规定》中“复映的影片必须进行内容重审和重新发放公映许可证。全部放映范围不超过2500个影厅”的明文规定,已经将国产旧片新映的盈利大业基本“锁死”。


  后者不俗成绩的背后“忧愁实多”。目前,《龙猫》与《千与千寻》这种虽然是旧片但因从未在内地上映,还能划归新映批片的范畴。

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  但在行业监管方“鼓励国产新片”的引导大方向下,旧片新映并不比旧片重映安全太多。市场尚未规范,新映旧片只是照着批片的规矩“依葫芦画瓢”。但事实上,旧片不仅无法发挥批片丰富市场内容品类的功能,还抢占了国产新片的发展空间。


  经济学上有个术语,叫“吉芬物品”,意思是闹“饥荒”时价格上扬却需求增加的低档品。比如,战乱天灾时的土豆就是吉芬物品。在如今下行的电影市场下,旧片新映扮演的恐怕也是吉芬物品的角色。


  只是,对于如今的中国电影产业来说,国产原创比单纯的票房成绩似乎来得更重要。所以,旧片新映即便成绩骄人,恐怕也不宜过多。


  (编辑:夏木)


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