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旅美作家董鼎山:在美国,畅销书是怎样炼成的

2017/01/05 11:38:26 来源:澎湃新闻  作者:董鼎山 口述/王海龙 撰写
鼎山,1922年出生于宁波,1945年毕业于圣约翰大学英文系,在新闻界任职二年。1947年赴美留学,先后在密苏里大学与哥伦比亚大学研究院攻读,曾任报刊编辑、纽约市立大学教授。2015年12月在美国去世。

  鼎山,1922年出生于宁波,1945年毕业于圣约翰大学英文系,在新闻界任职二年。1947年赴美留学,先后在密苏里大学与哥伦比亚大学研究院攻读,曾任报刊编辑、纽约市立大学教授。2015年12月在美国去世。


  1978年以后,董鼎山曾多次回国探亲访友、写作讲课;不遗余力地向中国读者介绍美国文学的情况。从1987年为《读书》杂志每月写一篇“纽约通讯”开始,他的介绍、论述、剖析现代当代欧美作家与作品的文章在中国大陆、港台以及北美的许多中文报刊杂志上刊登。


  《董鼎山口述历史》(江苏凤凰文艺出版社,2016年12月)是由旅美学者王海龙与董鼎山通过对谈、回忆整理的一份口述历史记录,在叙述董先生从童年到终老的经历以外,还传递了大量欧美文学界、出版界的信息。澎湃新闻经出版社授权刊发部分内容与读者分享。

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  美国的畅销书是怎样炼成的


  王(即王海龙):咱们今天谈些轻松的话题怎么样?就说说美国的畅销书吧。


  董(即董鼎山):你问我在美国,一般什么样的书可以成为畅销书呢?是不是都是小说类,或者别的书?


  我前一段时间看到中文报纸。上面中国畅销书的排序很乱,阅之时常让人感到一头雾水,很难看出其分类。或者这些所谓畅销书干脆就没有分类。


  其中字典、医药保健、儿童读物和时事政治手册、菜谱等排在一起,好像畅销唯一的排序标准就是钱,大概完全是以卖了多少本、赚了多少钱作为排序依据的。


  这样,就促使作者和出版社造假和“灌水”,有的作者和出版商为了制造畅销假象,甚至出现雇人买书、网上假购和发动熟人亲友买书的奇闻。


  而在美国根本就不可能有这些事。因为他们对畅销书的分类是很严格的。一般而言,一种是fiction即虚构类作品,一种是non-fiction即非虚构作品,另外还有一种类别是技术、用具,家用。这些书本的排列都是分开的。即使在文学类内部亦分创作跟评论方面的不同。否则就太混乱了。


  文学书不能跟所谓的《人体经络手册》等在一起;《家常菜大全》《新华字典》等怎么可以跟文学和经典类读物放在一起排序呢?这真正是好笑和荒唐。


  你前几天给我提供让我参考的这些国内畅销书的排行榜很有意思。我们手头上这份国内的畅销书单上这些东西都是混在一起的。你看,比如说什么看病保健、疗养、导游的书都有,这些跟严肃读物一起排列的所谓畅销书跟真正的畅销书会有什么可以同日而语之处呢?


  美国有各种各样的畅销书评比榜单,其中最著名的畅销书榜应该是《纽约时报》的榜单。


  一般而言,一个国家的畅销书榜单代表着这个国家一般老百姓的文化关怀和人文兴趣乃至于文化水准。


  我认为,non-fiction(非虚构)的作品榜单是最重要的。这里指传记、历史、时论、哲学等。从中你可以看到最近人们关心的热点和人们的兴趣、评议如何。比如说,最近有右派作家写的一本书,它是一本质疑美国总统奥巴马的出生地的书。这本书认为奥巴马是出生在非洲肯尼亚的。它一出版就立刻排名在畅销书榜第一位。不过我要跟你说,这本书虽然排名第一,但它的书名后面《纽约时报》给它标上了一个标记符号,这个符号表明这本书是大批出卖的,所谓大批卖就是右派团体大量团购,买了以后分发宣传赠送的。那么,这样的畅销数字就不够可信了。这个标号很重要,它向读者客观提示虽然这本书畅销,但是这种畅销并非是真实的。


  据说国内其实也有这类组织团购或作者购买、包销、宣传而造成出版数字增长的例子。但这些却并没在畅销书榜单上表现出来。


  那么,这样做好像就有骗人的效果了,它可以给人故意制造畅销的效果来推销。《纽约时报》在这方面是非常诚实可信的。它从来不骗人。假如它发现其报道有错的话一定会在第一时间刊文纠正过来,哪怕是错几个字也是这样。


  比如说上次咱们谈话时《纽约时报》编辑给我打电话来,因为我给他们写了一篇短文,他们打电话来确定其中的几个字眼的问题,在一篇文章发表前,纽约时报非常注重核实其内容的真实性和客观性,以尽量避免产生任何谬误。


  还有一种现象也值得留意。美国有一种自费出版社—据说国内现在也有一种所谓自费出书泛滥的倾向。这一点我坚决反对。我认为一个作家自己有能力和才华写书的话就应该让商业公司出版才像样。


  自费出版根本就是不赚钱的,这说明真正的书店根本不要它们,它们出版的资质不够。我有一些朋友发表欲极强,自己花了钱到大陆印书两三百本专门去送人。我会告诉他们这样做毫无疑义,因为这类书既没有广告又没有书评,而且你的名气也不大,有谁会来买你的书?


  当然,美国也有这类书商专门以此赢利。这类出版社叫vanity press,即虚荣出版社。他们主要目的是为了赢利,按照出钱人的意见装帧排版印刷,有时候也煞有介事地做一些小广告。用这样形式出书能够成名的人非常非常少,偶或稍微有一个的话就会成为大新闻的。


  即使是有这样的事例,其实证明的也是作者的出名并非是因为他自费出书而是他真有才干,书好才会有人愿意写书评。一般的虚荣出版商出版的书,报纸杂志都不作书评,严肃的学者和书评家基本上更是对之不看不评、不屑一顾的。其原因我们在前面已经说过。稍微好一点的书出版过程中都要经过出版社的筛滤,不经严肃出版社法眼的书鲜有值得真正书评人瞩目的。


  保护性的出版条例


  在美国一般的正派出版社有两种。一种就是我们现在谈的商业性出版社,他们瞄准市场和赢利,努力做好书扩大市场,书印的越多赚钱越多。另一种就是大学出版社,比如哥伦比亚大学出版社、哈佛大学出版社等等,他们专门为自己的教授和学术界出书,以此促进学术研究和提高教授和学校的学术声誉。比如像科研和医学之类的著作市场不大,购书者也少,大学出版社也有编辑部,会努力发现好的文章和著作来发表。当然这些人也需要钱财来养活自己。


  但是这些大学出版社也会有各种政府和社会团体支持甚或民间的各类基金来支持、赞助他们,以便他们能够无后顾之忧地出版优秀的学术著作。出版这类书也对教学有帮助。因为这样也利于教授们的科研;教学相长,提高教学质量和满足学术职称要求以及满足教师们的发表欲及提高升职晋级的可能。


  据说现在国内的出版社也面临着很多挑战和问题。就是说,现在他们开始慢慢走向市场化和商业化。其实这是对的,这样最好。


  王:可是他们也遇到了空前的挑战。就是说,国内跟美国的出版不一样。出版业要迎合市场和老百姓的趣味,这就是为什么出版了那么多保健、减肥、菜谱之类的书,特别是还有各种各样的儿童书一哄而上,用这类书来赚钱。


  董:想赢利是对的。市场有需要就印刷、就卖这是对的。但是国内出版业过去不考虑赢利。比如我的《天下真小》20世纪80年代出版后很畅销,但是他们不再版。包括我的朋友,那时《读书》杂志的主编沈昌文都说那本书市场好但书却脱销,他们只说好但就是不及时再版补上。


  我的感觉是那时候人们做事就是不以赢利为要素,而是当时负有责任出版书,等书出版了责任就完了,想要再版却成了额外的麻烦。这是一种无视市场和经济需求、人浮于事的官僚主义态度,出版了书就算完成了任务,就一切都完了。


  这件事让我感到很生气和沮丧。在美国就大不一样了。如果书出版了受欢迎,出版商就不断地运作、宣传、进一步大量地出版,不断受到市场的测试;只要市场有需要、读者欢迎,他们就不断地出版,这一是为了赚钱,另外也可以让读者有机会买到自己喜欢的书。书的命运由市场决定是对的。


  这件事如果发生在美国就不一样啦。美国出版则完全靠市场运作,有市场就大量再版,利用市场机制来推动和创造畅销书。而那时候我对国内的感觉是它不是以利益为要素,而是把出书当作任务,书出版了任务就算完成了。不管市场如何,就不再关心后续的事情了,把再版当成了负担。


  王:今天这种情况已经得到了改观。现在其实出版社的机制已经不一样了,畅销书很快就会再版。如我去年出版的书《曹雪芹笔下的少女和妇人》出版后很畅销,出版社在几个星期以后立即就再版重印了。现在中国出版业也引进了市场运作模式。


  董:一个社会能够得以发展跟这个大有关系。就是说要给人incentive(动力和鼓励机制),有了赚钱的动力人们就能把事情做好。现在中国引进这样的机制是对的。


  畅销书的奥妙和读者经


  董:眼下最畅销的书是女人小说,是女作家和大部分女读者的小说。这些倒不是色情小说,而应该说是言情小说。它们大多是女人们讲自己的故事。


  最近有一本书是一个南方的白人女作家讲自己童年主人家的三个白人女孩与黑人女佣之间的成长故事。这本书成了畅销书,已经畅销了好几十个礼拜了。


  这种书故事很动人,它不一定文学趣味很高,作者可能根本没有名,但一出版畅销书马上就有名了。还有一种畅销书是所谓惊险小说,比如以前冷战时的间谍小说。另一类则是神怪小说。这些作家也是很出名的。它们不但内容有兴趣,而且文笔很好。神怪小说最出名的是斯蒂芬?金(Stephen King);间谍小说最出名的作家是英国的约翰?勒?卡雷(John Le Carre)。此类小说的销售量很大,因为他们写得好的关系,甚至真正的文学界对他们也是褒奖有加的。比如《纽约书评》也评论他们。虽然它们不算是我们所说的严肃的文学作品,但是它们的销路也是特别大的。


  女人小说销路很大,是女人当主角的。最近畅销书榜名列前茅的一个华裔小说家叫邝丽莎(Lisa See),上个星期她的书成为畅销书第一名。它主要是写这位女作家小时候在中国生长的情况。中国华裔女作家在美国出名的相当多,因为这一位作家是相当年轻的,所以我特别提出来。其他几位像过去的如汤婷婷、谭恩美这些都是家喻户晓,她们两位已被美国文坛认可为是真正严肃文学的作家,在电视上经常露面讲话,非常出名;在美国文学界出名的女作家很多。


  其实即使是美国主流写作里女人小说和以家庭妇女为读者的作品也都是很多的。她们的作品往往拥有大量的读者,甚至比真正严肃作家的作品还叫好又叫座。因为中产阶级的家庭妇女基本上有钱(不需要特别的有钱,但是买书之类的附庸风雅只需要有小钱就能成事)有闲,有的参加形形色色的“读书会”来丰富作为家庭主妇的业余生活。


  的确是如此。这就是言情小说,就像当年中国的张恨水风格的小说,人人都看一类的,销售量是大得不得了的。像严肃的文学作品如诺曼?梅勒、菲利浦?罗思、约翰?厄普代克,还有我最欣赏的戈尔?维达尔,像更新的一代作家的情况,我已经慢慢落后了,跟不上了。近年来中青年作家出名的也相当多。


  至于非虚构的作品,难得的有近来第一畅销书基辛格的《论中国》,这是理所当然的事情。一是因为他的名气,另外因为它是谈中国的。基辛格在美国名气如日中天。同时还有一些极右派的作家批评奥巴马和批评政府的书也很畅销,不过这些畅销书书底下一般都标有特别符号,表明它的畅销跟利益团体和政治党派买来用于赠送和宣传有关的。另外比如有怀疑和议论奥巴马的出生地的书等也很畅销。此外,畅销书里也有谈哲学的书。


  宗教书当然有很多畅销书,最近时髦的比如有美国人谈论摩门教的书。现在Book of Mormon现在这本书很畅销,连带着在百老汇歌剧院同类的题材剧本大热。另外,还有关于现在谈论中东、反恐之类题材的也很畅销。特别是最近出版的一些记者所写的到中东实际采访和参与的阵地生活等情况的如伊拉克和阿富汗战地纪实之类的作品。这一类也可以被看作是跟时事有关的。另外,一些人物传记类也很畅销。如出名的政治领袖人物、新闻人物或者演艺界名人等。


  这些人物的传记永远畅销。比如说莎拉?佩林。她曾是著名的所谓“茶党”中坚。不只是茶党,她也曾经做过阿拉斯加州的州长。这是个不知羞耻的女人。也在竞选,也在写书,当然是有人代笔替她写。她的书销路很好,也可以借机敛财。她的书右派人物很喜欢看。


  畅销书里还有科学家和其他杰出人物的传记之类。传记文学的一个特点就是传主是要有声望和受到人们的关注的人物。如果是默默无闻的人物,大家根本就不了解,那么就不会有人对他们感兴趣,它如何又能畅销呢?—比如有些商人自己出版一些书来介绍自己,他们大部分是雇佣一个捉刀人(ghost writer),用于商业目的或虚荣心作怪而自吹自擂,但这类书又何能畅销?!当然,如果有人能披露他们的成功或赚钱的秘密的又另当别论。这样的书往往也能够畅销。


  像比尔·盖茨这样人物的传记当然会畅销,这些都是出书的动力和诱因。


  另外比如一些丑闻之类的书也是很热门畅销的因素。大家最要看丑闻,尤其是那些电影明星的传记之类的,一定畅销。特别是那些结婚十数次的电影明星,美国人对这些最感兴趣。


  这些明星丑闻之类的满足一般人的偷窥欲,而且又不是明目张胆的色情书,当然是畅销书的首选。比如说中国的所谓畅销书也有这样情形。像一本所谓的《上海宝贝》的书,在中国似乎有些影响,但这类题材在美国有什么新鲜?记得那年有人请我跟这本书的作者一起去做个演讲,我觉得跟这样人一起演讲真是看不起我自己。有一次在新泽西的作家协会主事者认为此人是个人物,告诉我,董先生,我们这次要请几位大作家去做个演讲,一位是你,一位是《上海宝贝》的作者。我说,你将我和那位作者放在一起我就不能去,怎么可以将我和她不伦不类地放在一起呢?此人回答因为你们两个都是读者感兴趣的大作家。我只好回答,或许读者对此有兴趣,但我却没有兴趣,这真是一个笑话。主持者以为请我是抬举我,真是莫名其妙。这类书我根本不看也真瞧不起。


  有趣的是,美国读者也是对此类的丑闻、名人或者一种混乱生活描写感兴趣的。这些跟国内应该说是完全一样的。


  另外,像一些领袖人物的传记似乎也是很畅销的。比如像肯尼迪,已经死了那么多年了,仍然是人们感兴趣的话题。政治领袖的人物传记自然而然是永远畅销,用不着问的。比如肯尼迪、罗斯福、杜鲁门的传记都是永远畅销的。幸亏你问,不然我或许不会提起它了。


  体育界和演艺界的明星也是如此。


  千真万确。这些用不着说。凡是在报纸上出名的人物,各类球星,他们的生活和丑闻一样,永远有市场。有多少球迷就有多少读者。


  甚至有些坏人,比如说美国人的敌人,如萨达姆、本?拉登的传记等等也都是很有市场的。


  对。这就是另一种情形的热门。比如说像斯大林和其他一些领袖人物的传记等等;他们的影响力还在,是所谓的新闻人物嘛。只要是其影响力还在,就会有人对其感兴趣。他的传记,他的生活和观点就有人要读的。


  还有,工具书当然是畅销且常销。但工具书我不去管它。另外有些实用类的书比如菜谱、如何做法国菜和“如何动手做×××” 等等这类的实用性书籍也可能很畅销,但我根本懒得去提它。它们根本不在读书人讨论的范围。中国畅销书榜把这些莫名其妙的东西搞上去真正是匪夷所思。


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  本文节选自 董鼎山 口述 王海龙 撰写 / 江苏凤凰文艺出版社 / 2016


  (实习编辑:王怡婷)

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