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放弃实体空间?艺博会或线上销售能否成为画廊转型之道

2017/11/08 11:09:26 来源:TANC艺术新闻中文版  作者:文/Anny Shaw 译/Laura Xue
   
每年全球范围内大约有270个艺博会。画廊每年大约40%至60%的销售都在艺博会上完成。因此对于艺术经纪人,他们更愿意将精力放到艺博会上。

  11月的上海,各种艺术活动接踵而至。其中,每年的上海廿一当代艺术博览会(ART021)和西岸艺术与设计博览会令上海当代艺术博览会发展到引人瞩目的地位,吸引众多国内外知名画廊、收藏家和艺术大腕纷至沓来。在全球,越来越多的艺博会似乎给画廊带来更多选择,作为艺博会主体的画廊,在全球化市场下,发生着什么样的变化?


  艺博会越来越被当作画廊的替代品


  据统计,每年全球范围内大约有270个艺博会。画廊每年大约40%至60%的销售都在艺博会上完成。因此对于艺术经纪人,他们更愿意将精力放到艺博会上。


  当安东尼·雷诺兹(Anthony Reynolds)在伦敦的画廊租约期满时,他收到了房东即将加价三倍的通知。那一刻,他知道事业的转折点到了。“我对自己说,我要么可以去寻找另一处空间,要么可以通过不同的方式继续我的事业,”


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Anthony Reynolds,图片来源:TANC


  雷诺兹选择另辟蹊径。在32年的成功经营后,雷诺兹于2015年关闭了永久空间。“基本上,我放弃仅经营单一空间这一思路,”他解释道。“你必须保持资金的持续注入和连续不断的展览;与此同时,艺术家们则需要思考怎样利用你所提供的空间。不过更有意思的是如何将画廊看成一个普通但没有固定空间的平台并进行运营。”


  在不断增长的维护费用和微薄的利润面前,越来越多的传统实体画廊都开始将注意力转移到了更具有临时性、合作性以及流动性的展示平台上。


  雷诺兹说,他将艺博会看作是“另一间画廊”。他通常选择在艺博会上呈现艺术家个展,并且在申请艺博会的时候申请那些允许他专注于某一特定历史时期的项目和单元。今年,他的画廊将参加五个艺博会。


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Johnny van Haeften,图片来源:St James's | London


  艺术市场令人紧张的现状也波及到了代理历史性作品的艺术经纪人。对于大多数此类艺术经纪人而言,他们常常扮演库存艺术品的艺术顾问的角色,而并不经营实体空间。他们中很多人将艺博会看作画廊的替代品。2016年秋季,弗拉芒画派古典大师专家约翰尼·范·海特文(Johnny van Haeften)就在经营40年后关闭了他位于伦敦梅费尔(Mayfair)的画廊,并将注意力转移到私人艺术销售上;5月,经营20世纪英国艺术的艺术经纪人詹姆士·海曼(James Hyman)决定在“租金大幅上涨以及未来会继续上涨”的情况下关闭了位于梅费尔和圣詹姆士(St James)的画廊。不过曾经参加过弗里兹大师展(Frieze Masters)的海曼说,他将继续参与这一“世界领先的艺博会”。


  艺博会如何迎接画廊的转变


  对于艺博会而言,面对潜在的画廊客户群的流失,越来越多的艺博会已经开始接受没有固定展览空间的画廊申请。弗里兹艺博会的总监维多利亚·西道尔(Victoria Siddall)说,对于申请单一展位的画廊而言,固定展位已经不再是一个必备申请条件了。在她看来,“对于当代艺术画廊而言,策划展览才是关键的部分”。


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2017巴塞尔艺术展现场,图片来源:TANC


  每年于瑞士巴塞尔、美国迈阿密以及中国香港举行的巴塞尔艺术展(Art Basel)是目前为数不多仍然坚持参展画廊必须拥有永久实体展厅的艺博会。但是巴塞尔艺术展全球总监马克·斯皮格勒(Marc Spiegler)指出,艺术展的遴选委员会已经“开始考虑是否需要更改这一规则”,以回应不断变化的画廊版图。2017年巴塞尔艺术展仍然坚持了一贯以来的原则。“交付租金、呈现展览、雇佣员工,这代表了画廊对于合作艺术家以及他们所处城市的文化版图更加认真的高层次的投入,”斯皮格勒说。


  对于一些艺术经纪人而言,艺博会紧锣密鼓的日程安排已经开始成为负担。在伦敦VilmaGold Gallery于三月宣布结束长达17年的经营。合伙人蕾切尔·威廉姆斯(Rachel Williams)在邮件中将能够让“艺术家、收藏家以及策展人直接与展览进行互动的实体空间”的日渐衰落归罪于“全球范围内不断加速运转的艺博会周期”。


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James Balmforth 作品《Diverter》在乔治·马什位于英国白金汉郡的雕塑园里展出,图片来源:TANC


  其他的业内人士表示,能在艺博会上实现盈利称得上是一个谜。“我的一位同事告诉我,他们必须要先挣到200万美元(约合人民币1350万元)才能盈利。对于很多人来说,其实只要不亏损就已经很高兴了,”乔治·马什说。他决定先将参与艺博会的计划搁置,并将这部分的资金用于他的雕塑公园项目。他说:“从艺博会系统中收益的是非常小一部分的大型画廊以及一小部分大型艺博会供应商。为了生存,我们被逼得不得不夺回主动权。”


  线上销售令画廊取消实体空间成为可能


  2017年的《希斯考克斯线上艺术交易报告》(Hiscox Online Art Trade Report)指出,未来的虚拟艺术市场仍将会被线下艺术市场中现有的角色,例如拍卖行所控制。但是2010年成立的线上画廊Uprise Art的创始人Tze Chun说,网络上正亟需“真正的画廊模式”。


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 Tze Chun,图片来源:TANC


  Tze Chun 以管理实体画廊的形式管理和经营着 Uprise Art 并服务艺术家。她为艺术家提供职业指导、市场反馈、市场营销以及通过艺博会和展览增加艺术家在市场内的曝光度。为了向顾客正确传递每件出售作品的独特性,Uprise Art 的网站提供定制的免费艺术咨询。网站上还专门开辟了一个叙述艺术家背景故事的板块。Tze Chun 表示,这样一来,网站上就“增加了一些人情味”。


  为了进一步模拟实体画廊的观看体验,尤其是在画廊里发现新作品的经历,Tze Chun 特意没有在这一线上平台上设立任何的信息过滤或是分类功能。虽然在早期经营阶段实现了盈利,Tze Chun 承认,“线上艺术市场仍然处于动荡的状态”。但是她说,人们也逐渐更加熟悉艺术品的虚拟网络销售。收藏家们对于在网上购买艺术品的态度已经变得越来越自如。然而, 艺术品的实体销售似乎无论如何也无法被取代。“收藏家们所寻找的并不是最终的产品本身,而是其中的体验,”Tze Chun 说。


  创造艺博会以外的体验


  一些艺术经纪人选择以合作的方式创造艺博会以外的体验。约翰·马丁(John Martin)于2015年被迫离开他位于梅费尔的画廊,现在,他成为了位于南肯辛顿(South Kensington)的五幢历史建筑物中一个艺术枢纽的创始人。目前,这一艺术枢纽已经包含了30间画廊。这位艺术经纪人携手来自CWM的地产商斯考特·默多克(Scott Murdoch)、前律师休·加莫(Hugh Garmoyle)以及拥有这五座历史建筑的南肯辛顿房地产主席托比·安斯特拉瑟(Toby Anstruther)共同经营这一名为Cromwell Place的项目。


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The Cromwell Place,图片来源:The Telegraph


  这一项目的主要目的在于增强画廊之间的相互扶持。在传统的画廊模式中,这一模式目前正在迅速流失。“这解释了艺博会成功的原因。每个月,你可能会在画廊里接待200人,但是在一场艺博会上,你可能一天就能见到300人,”马丁说。“我们希望 Cromwell Place 可以帮助画廊在传统经营模式以外增加收益,来证明我们可以成为艺博会更好的替代品。”


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 The Cromwell Place 内部空间,图片来源:The Artsy


  对于艺术经纪人而言,这个项目最大的吸引力可以说是潜在30%至50%的费用削减。另一个让这个价值2000万英镑的项目具有吸引力的是它将提供饮食区域、办公区域、艺术储存空间、礼宾以及安保服务——这些往往都是参展画廊自己需要携带的服务。


  循环往复的艺术市场


  在不断变更的市场中,判断这一艺术市场全新方式在商业或是形式上的成功仍然显得过早。


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艺术家 Samantha Hawes 在2015年 Art Licks Weekend 上将自己的作品放在一个小货车上展出,图片来源:TANC


  就像其他市场一样,艺术市场也是循环往复的;有画廊开业,就有画廊倒闭。根据《马格努斯·雷什全球艺术画廊报告》(Magnus Resch’s Global Art Gallery Report)显示,目前49%的画廊都于2000年之后成立,仅有7%的画廊营业超过35年。正如爱德华·温克尔曼所说:“画廊初期的模式可谓生机勃勃。关键在于艺术家和艺术经纪人怎样走出下一步,或者说在当前的重要挑战面前能够保持不失去方寸。”


  (编辑:杨晶)


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