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3秒被抢购一空,价格被炒至近千元,优衣库 X KAWS为何这么火?

2019/06/04 10:01:13 来源:LADYMAX(微信公众号ID:lmfashionnews)  作者:周惠宁
   
当年轻消费者会因为优衣库T恤上的印花去了解KAWS时,速度已不再是快时尚的取胜关键,一个新的消费周期正在开启。

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  3年前优衣库与KAWS引发的“全民消费现象”迎来巅峰。


  据时尚商业快讯,日本快时尚优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列于今日正式发售,产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包,图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION,还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。


  在预告视频以及欧阳娜娜等明星的提前曝光刺激下,该系列在发售前就获得高度关注,引发一众消费者早早排队等待开店抢购,最高售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光。据消息人士透露,系列产品在二手专卖市场的价值有望翻10倍至近千元人民币。


  值得关注的是,此次系列特别之处在于其是KAWS与优衣库合作的最后一个系列。KAWS本人在合作系列发布前两天通过Instagram官方账号宣布了这一消息,引发消费者的广泛关注。


  最高售价仅99元人民币的系列产品在开店3秒内就被全部抢光


  据时尚商业快讯监测,近1个月以来KAWS的微信搜索指数上涨了10万倍


  作为当前公认的最重要的艺术家之一,生活在纽约布鲁克林区的KAWS在流行艺术领域创作了大量极具影响力的作品,这些作品不仅凭借其现代的艺术风格打动着年轻人,而且横跨艺术与设计领域,包罗了当代艺术、图形和产品设计、油画、壁画和大型雕塑等。


  20世纪90年代初,KAWS在曼哈顿的视觉艺术学校学习绘画时,便在涂鸦方面展露才华,将软头骨构画成骷髅头和XX眼,经常在墙壁和火车上涂画字母KAWS,甚至把DKNY、Calvin Klein等奢侈品牌海报偷偷带回家加工后再放回原位。大学毕业后,他进入一家动漫工作室做自由画家,这段经历使他有机会进一步关注流行文化与连环画中的偶像人物。


  KAWS的成名始于1999年,巴黎买手店Colette在《i-D》杂志的介绍下为其举办了一场名为“KAWS:Exposed”的小型展览,并发行了同名书刊。2006年,KAWS创立个人服饰品牌OriginalFake,后于2013年结业。


  不过,KAWS的艺术作品被更广泛地传播是在与优衣库达成合作之后。在好友兼优衣库UT系列创意总监NIGO的牵引下,充满话题性的KAWS作品通过99元一件的普通T恤开始被更多的年轻消费者所熟知甚至追捧。UT是优衣库为更好地契合潮流市场于2004年启动的项目,主打与全球设计师、艺术家合作推出潮流T恤,在2014年迎来流教父NIGO后,该项目成为品牌进行艺术跨界最多的系列。


  2017年,优衣库还和余德耀美术馆与沃斯堡现代艺术博物馆联手在中国举办“KAWS:始于终点”中国首展,将KAWS二十年来大部分经典之作呈现给中国消费者。随后优衣库与KAWS还合作推出了“KAWS x PEANUTS”、“KAWS xSesame Street”系列,同样引发抢购热潮。


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 图为UT系列创意总监NIGO与美国当代艺术家KAWS


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  有分析指出,KAWS作品对于年轻消费者的吸引力在于将街头文化和其它产业的完美结合,其创作的形象融合当下流行的卡通人物元素,通过幽默的呈现方式,投射出感同身受的情感与境遇,让受众从中受到鼓舞。


  除KAWS外,NIGO还把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流艺术界的头部人物拉到优衣库阵营,让优衣库在专攻高科技新零售的同时,通过抓住一系列有话语权的人物,加速入侵潮流市场。早前有业界人士统计,在NIGO担任UT系列创意总监前,优衣库与潮流市场的关联度是30%,NIGO上任后,该指标则提升至70%。


  去年5月,优衣库宣布聘请时尚和文化杂志《POPEYE》前主编Takahiro Kinoshita木下孝浩管理优衣库的整体创意传播。木下孝浩上任后会在东京的总部与优衣库的全球营销团队及创意总裁John Jay密切合作,负责监督管理优衣库品牌推广和产品设计创意等事务。


  此外,优衣库与LVMH旗下奢侈品牌Loewe创意总监J.W. Anderson、华裔设计师品牌Alexander Wang以及爱马仕原创意总监Lemaire的合作系列也已成为按季推出的常规产品,获得了消费者的积极反响。


  调查显示,凭借优质的基础款,优衣库的“好感度”、“认知度”和“购买意愿”均超过竞争品牌


  深有意味的是,另一个同样因联名系列而让消费者通宵排队抢购的快时尚H&M却陷入瓶颈。H&M每年都会与新的设计师合作推出联名款,但在与Alexander Wang的合作之后,其联名系列在消费者中的吸引力已大不如从前。


  不过,H&M并未放弃这一战略。区别于优衣库,H&M选择的合作对象通常为奢侈品牌或高端服饰设计师,例如Lanvin、Balmain和去年的英国设计师Erdem Moralioglu等,最新一个是与意大利设计师Giambattista Valli合作的Project Love系列。


  据悉,Project Love部分产品已在法国戛纳艾滋病研究基金会amfAR慈善晚会上提前亮相,由超模Kendall Jenner、时尚博主Chiara Ferragni和中国女明星李宇春等穿着出席展示,其中李宇春被任命为该系列的代言人。然而,该系列于5月25日在H&M部分门店的限量预售并未产生太大的话题热度。去年H&M和Erdem Moralioglu的合作系列也没有激起太大浪花,与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。


  有分析认为,H&M这一战略的失效一方面因为联名系列越来越普遍甚至泛滥,消费者已经产生审美疲劳。为了满足快时尚对“快”和“相对低价”的需求,与快时尚品牌合作的高端品牌或设计师通常为了利益而不得不放弃高端时尚所必须具备的“优质”与“耐用”等特质,这是令消费者对此类合作系列产品失去信心的原因。


  另一方面,快时尚选择的联名合作对象也越来越窄。有分析认为,联名系列的走红程度往往与合作对象的知名度直接相关,但有人气的奢侈品牌对这种合作感到警惕,以防止品牌曝光泛滥,这导致H&M的联名系列选择对象道路上愈发难走。


  今年是H&M推出联名合作的第15年,消费者为其狂欢场景已经成为过去时。同时,H&M联名系列的问题也逐渐浮现出来,2011年的Versace x H&M系列曾出现大量退货,品牌2017年与Balmain的合作系列也被曝出存在质量问题。


  H&M似乎把联名合作这一出路走成了死胡同,而踏准潮流艺术兴起的这个关键节点的优衣库业绩却水涨船高。


  据时尚商业快讯数据,在截至2月28日的上半财年内,优衣库母公司迅销集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币,毛利率为47.9%,净利润增长近两位数,录得9.5%至1140亿日元约合68亿人民币,创历史新高。


  期内优衣库在中国内地的收入和利润均录得双位数的强劲增幅,其中电商渠道销售额大涨30%,推动优衣库在除日本以外的国际市场销售额大涨14.3%至5800亿日元约合347亿人民币,经营利润则增长9.6%至884亿日元。此外,优衣库在东南亚和大洋洲等市场的同店销售额均录得上涨,在美国市场的营业利润也成功扭亏为盈。


  优衣库日本的销售额则继续受天气影响,同比微跌0.5%至4913亿日元,营业利润大跌23.7%至677亿日元,不过电商渠道销售额同样录得超过30%的强劲增长,在收入中的占比从上一年同期的7.5%增加至9.9%。据日经BP咨询公司日前发布品牌形象调查“品牌日本2019”结果,优衣库位列第12名,也是服饰类的第一名。


  不仅是优衣库,原本水火不容的奢侈品牌与街头文化也在短短一年内加速融合,从Louis Vuitton与Supreme的联名开始,DIOR、Fendi甚至CHANEL都在向潮流文化靠拢。有分析指出,街头风格和嘻哈文化正在全球整体回潮,颠覆了原本被高级时装主宰的时尚产业,因此优衣库的崛起也是顺理成章。


  优衣库与Zara、H&M的区别还在于其对质量的坚守,不少消费者表示,即使优衣库联名系列合作款被炒至近千元,但其舒适的质感用来当睡衣也值得。为避免重蹈覆辙,优衣库从未放弃对新型材料研发的投入,面对多变的消费者和天气,优衣库专注于将单品做到极致。可以肯定的是,通过覆盖全球的互联网,以及不断推陈出新的设计师联名系列,优衣库还将继续扮演快时尚“破坏者”。


  此外,对优秀年轻人才的重视也是优衣库得以和年轻消费者共同成长的关键。2014年,优衣库被《Cheers》杂志评为年度“新世代最向往企业”,不仅受到年轻人喜爱,也是全球雇用人数最多的日本企业之一。


  据日经中文网消息,迅销集团将提高员工的薪资水平,预定2020年4月聘用的650名应届毕业生月薪较目前的21万日元提高21%至25.5万日元约合人民币1.5万。同时,迅销集团也表示会考虑对今年4月前入职的员工进行加薪,以保证公平。


  值得关注的是,柳井正将于今年迎来70岁生日,也是他给自己设定的卸任首席执行官的期限,未来他将以董事长的身份继续“监督”经营公司事务。据悉,新首席执行官不会从外部招聘,而是从执行董事等内部人员中选择。目前,迅销集团共有40多位执行董事,柳井正的两个儿子也在其中,不过柳井正早前已正式否认视儿子为首席执行官候选人的说法。


  柳井正表示,优衣库品牌的服装面向所有类型的消费者,无论他们是亿万富翁、中等收入阶层还是追求低价的顾客,而在变化迅猛的时尚零售市场,实际经营必须由年轻人来负责。


  有业界人士猜测,KAWS选择在最好的时期结束与优衣库的合作,或许意味着这位“涂鸦怪盗”将重新把注意力回归到作品的创作上。据官方数据,在过去的2018年,KAWS所有作品的拍卖总额比2017年上升260%,总成交金额近3400万美元,平均单件价格从2017年的4.23万美元翻倍至8.2万美元。


  今年4月,NIGO将KAWS送给他的《THE KAWS ALBUM》在香港苏富比拍卖行拍卖,起价为500万港元,最终成交价高达1亿港元,刷新了KAWS作品的拍卖记录。这无疑将KAWS的知名度和品牌价值推向高潮。


  对于优衣库而言,潮流化的风险在于街头文化又一次被资本收编,变为品牌吸引年轻消费者的工具。对此,Warren & Campbell 在他们的研究中曾指出,越是反主流文化(countercultural)盛行的亚文化人群,越是觉得以正确方式突破社会保守规范的品牌做法特别酷。


  当年轻消费者会因为优衣库T恤上的印花去了解KAWS时,速度已不再是快时尚的取胜关键,一个新的消费周期正在开启。


  (编辑:李思)


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